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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

Méta-Clés pour la communication

 

« Je peux tuer ton père, te le dire, et tu vas me tuer. Mais je peux aussi tuer ton père, te le dire, et nous pleurerons ensemble. »

Ce dicton d’origine peul résume toute l’importance de la communication : la manière dont je te donne une information conditionne ta façon de réagir.

En Afrique de l’Ouest francophone, l’étendue des territoires, la dispersion  géographique  des  populations, la diversité des groupes socioculturels notamment, créent des freins puissants à la communication grand public. Mais, nous l’avons démontré, les individus nés et évoluant ici partagent de très nombreuses valeurs, habitudes et croyances sociales. Ces similitudes justifient l’harmonisation des thématiques, des axes créatifs et des ambiances, des messages clé de la communication panafricaine. Ainsi, le public de cet espace politico-économique relativement jeune peut être considéré comme formant un tout et ce, malgré ses divisions propres.

L’intégration sociale constitue un pilier essentiel du développement des êtres humains. En Afrique de l’Ouest, l’un des défis majeurs des politiques et des organisations visant cette intégration clairement panafricaniste relève de l’ordre identitaire. Les critères sur lesquels fonder une unité africaine ne manquent pas ; et même s’il subsiste des freins à la cohésion sociale, un autre monde est possible.

S'inspirer des temps forts de l'Histoire

  • Instrumentaliser les héroïnes et les héros de l’Histoire pour diffuser des messages d’actualité;

  • Créer des ambiances rappelant les épopées héroïques africaines pour susciter du désir ;

  • Métisser des symboliques modernes avec des traits traditionnels ;

  • S’inspirer des symboles culturels ancestraux pour faire passer des messages modernes.

Insérer des marqueurs de la tradition et de la modernité

  • Faire cohabiter des symboles culturels mixtes dans tous les messages destinés au grand public ;

  • Mettre en valeur les qualités philosophiques africaines : inventivité, solidarité, débrouillardise;

  • Créer des messages sur la base de contes ou de proverbes africains;

  • Participer à créer un label prestigieux du « Made in Africa », un label mixant tradition et modernité.

Inscrire sa communication dans les temps de loisirs des africains

  • Favoriser les conditions pour créer la rumeur,le « buzz », par la diffusion d’informations à la télévision, à la radio, notamment ;

  • Faire la promesse de résultats immédiats ;

  • Sponsoriser des produits de grande consommation (grand public), des événements sportifs ou culturels (jeunesse), des événements culturels traditionnels (femmes) ;

  • Sponsoriser les boutiquiers qui proposent aux populations de regarder la TV ;

  • S’appuyer sur les fêtes et rites religieux;

  • Planifier ses actions de communication en les inscrivant sur un calendrier rythmé par les saisons, les célébrations animistes ou les fêtes des religions monothéistes;

  • Inscrire ses messages dans des contextes qui accompagnent les périodes importantes de la vie ;

  • Instrumentaliser les symboles de l’animisme tels que les éléments de la nature,les arbres ou les animaux pour faire passer des messages pédagogiques.

S'inspirer des fondamentaux philosophiques

  • Teinter les messages de poésie, de magie et d’esthétisme ;

  • Insuffler des valeurs de tolérance, d’optimisme et de relativisme aux messages pour susciter le désir du public;

  • Utiliser l’humour, la dérision, le chahut;

  • Innover en utilisant des supports de communication non conventionnels, fabriqués localement;

  • Participer à africaniser l’image des institutions;

  • Insister sur les aspects positifs des philosophies africaines.

Evoquer les préoccupations des publics

  • Démarrer un spot publicitaire en mettant en scène une ou plusieurs des préoccupations des publics pour attirer leur intérêt;

  • Enchaîner rapidement vers des ambiances joyeuses, glorieuses, où tous les problèmes de l’acteur disparaissent grâce au produit ou au programme publicisé;

  • les réussites africaines actuelles en les mettant en scène dans leur propre rôle. Les artistes, les sportifs mais aussi les entrepreneurs qui créent des emplois peuvent être d’excellents messagers pour une publicité ;

  • Communiquer sur les chiffres scientifiques encourageants : la croissance est là, l’espérance de vie augmente,le taux de scolarisation aussi, etc.

Prendre en compte les composantes culturelles multiples

  • Tendre vers la diversification des messages et des supports ;

  • Élaborer des messages mettant en scène plusieurs leaders d’opinion des groupes socioculturels qui composent l’espace de l’Afrique de l’Ouest francophone;

  • Instrumentaliser un individu unique en l’habillant de plusieurs tenues différentes, chaque tenue évoquant un groupe particulier;

  • Faire dialoguer les cultures en s’appuyant sur leurs contradictions ;

  • Organiser rationnellement la gestion du multilinguisme, en recherchant des formules d’interfaçage.

Considérer le rapport au temps africain

  • Inscrire sa communication dans un contexte temporel à résultat immédiat;

  • Configurer son message en survalorisant le temps présent;

  • Instrumentaliser les acteurs de la communication en les faisant évoluer dans diverses situations, divers environnements voire plusieurs dimensions simultanément (passé/présent/futur);

  • Développer des actions de « street-marketing » à l’africaine sur des supports en mouvement tels que taxis, bus, vendeurs ambulants, véhicules « allô-allô » ;

  • Laisser à quelqu’un d’autre le soin de parler de notre organisation ;

  • Ne pas communiquer sur ce que l’on va faire, préférer ce que l’on a déjà fait.

Insister sur les qualités intrinsèques des individus en se basant sur des exemples concrets

  • Mettre en valeur les qualités plurilinguistes africaines et leurs conséquences sur les aptitudes des publics,pour générer du désir par effet d’identification;

  • Instrumentaliser les grandes figures internationales de la diaspora africaine ;

  • Évoquer le « Virus africain » expérimenté parles Occidentaux;

  • Suggérer le blues, la nostalgie vécus par les Africains de la diaspora loin de leur pays – en première phase d’une communication ;

  • Mettre en valeur les personnes qui savent, les scientifiques, les intellectuels, les fonctionnaires.

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