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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

  • Des composantes culturelles mutliples

  • Le temps des loisirs

  • Des peuples profondément spirituels

  • Vêtement, paraître et style de vie

  • Les africains face aux valeurs occidentales

Des cultures particulièrement riches en diversité

Clés pour la communication

Troisième partie - Chapitre 1

Des composantes culturelles multiples

La communication se situe au cœur de toute culture, de toute cohésion sociale, et même, de toute religion. Car on sait que les individus s’engagent davantage dans des contextes qui reflètent leur  identité.  Dans  cet  esprit, il est crucial d’analyser les différentes façons dont communiquent les gens issus de différentes cultures. On doit être attentif aux symboles de l’entente. En Afrique de l’Ouest, ces symboles se trouvent facilement dans l’histoire comme, par exemple, dans la « Charte du Mandé », ou dans le chahut entre personnes issues de groupes différents. Ces marqueurs de la cohésion relèvent davantage de la tradition que de la modernité.

Dans ce paysage multiple, comment rendre important, comment sublimer les particularités de chaque groupe humain ? On choisit de s’appuyer sur les traits socioculturels communs, comme la langue, les religions ou les traditions. Être membre d’un groupe, c’est avoir le sentiment de partager une ascendance commune. Il faut créer ce sentiment. Par exemple, en s’appuyant sur les langues, sur les coutumes ou les ressemblances physiques des individus. On peut bien entendu aussi s’appuyer sur l’histoire. Cette notion d’appartenance à un groupe est très importante dans la mesure où elle représente le fondement de la notion de l’identité.

L’enjeu pour la communication est de concilier, de réconcilier hétérogénéité et homogénéité. L’idéal est de pouvoir développer des messages au travers desquels chacun se reconnaîtra. La communication grand public doit tendre alors vers la diversification de ses supports    et de ses messagers. Ceci, tout en tendant vers l’homogénéisation d’un message fédérateur commun.

 

À partir de là, en publicité, on peut imaginer des mécanismes qui viendraient mixer ces cultures, pour les rendre plus familières. On peut mettre en scène un Dogon qui se retrouverait dans une famille de Wolof en train de participer à une cérémonie toucouleur. Tandis que des Touaregs pourraient s’inviter au rite, sur fond de musique zouglou... Chaque groupe, tout en se retrouvant dans ces symboles, serait ainsi valorisé. Les marqueurs distinctifs de ces groupes, qu’ils apparaissent sous forme de vêtement, de musique ou d’architecture, doivent clairement être indentifiables dans la communication panafricaine.

On peut aussi choisir un messager qui changerait de tenue à chaque séquence, lui donnant ainsi une couleur universelle pour cette partie du monde. Ce messager peut aussi arborer des symboles de différents groupes : un bâton peul, un chapeau mossi, un boubou touareg... Autant d’accessoires identificatoires pouvant servir de base à une communication panafricaine.

Bref, la communication, en s’inspirant des différences pour les rassembler, peut permettre de renforcer, voire de créer une harmonie dicible au sein de ces populations. Dans ce cadre, les symboles culturels de l’identité panafricaine sont à transcender.

 

Troisième partie - Chapitre 2

Le temps des loisirs

Les loisirs sont ces temps sociaux durant lesquels les personnes souhaitent se reposer, se distraire, parader, apprendre ou se laisser-aller. Les déterminants de ces temps, c’est leur opposition avec les temps de travail. Or, en Afrique, les temps sociaux se mélangent, se superposent, s’entrelacent. Dès lors, on peut supposer que les temps de loisirs s’interconnectent avec les temps de travail, sociaux ou familiaux. Dans cet esprit, on observe que la pratique de la conversation s’effectue généralement autour d’un thé. Cette cérémonie du thé constitue un rite. Elle est une scène quotidienne pouvant être reprise dans les clips publicitaires.

Pour la communication, on veut se servir de ces produits de grande consommation comme support, car ces produits de première nécessité tels que la nourriture sont des éléments autour desquels les populations se rassemblent. Dès lors, le packaging se révèle un support de communication susceptible de pouvoir cristalliser l’attention de futurs et potentiels consommateurs.

Pour compléter, on observe également que les Africains marquent une nette préférence pour les divertissements qui prennent place à l’air libre, à l’extérieur. À Abidjan, à Dakar ou à Bamako, les parcs de loisirs destinés aux plus petits sont rares mais commencent à voir le jour. Les plus aisés y organisent les goûters d’anniversaire de leurs bambins(75). Une belle opportunité pour atteindre le cœur de nos chères petites têtes brunes.

En Afrique de l’Ouest, la télévision se révèle un élément de regroupement qui renforce les mécanismes de solidarité, dans la mesure où chacun participe à ses frais. Dans le même esprit, à la maison on allume le poste pour recevoir des visiteurs d’importance. Par ce biais, on leur témoigne considération et respect. C’est donc aussi un marqueur social qui atteste de la bonne santé financière du foyer. Dans la pyramide des besoins de Maslow, la télévision correspond au besoin d’estime, de   considération. À partir de là, le sociologue Alexis Moréno analyse que, « étant rare, ce média constitue un marqueur de prestige. Il symbolise la modernité, l’accès aux  informations et aux manifestations culturelles de la mondialisation. Outre son degré de socialisation aux valeurs multiples, il dynamise les rapports sociaux à l’ombre de nouvelles valeurs. Ce faisant, il réactualise les registres culturels des conversations. Aussi, comme partout ailleurs sur la planète, la télévision constitue un formidable moyen pour s’immiscer dans le théâtre mental des personnes. Encore faut-il apprendre à capter leur attention ».

 

Quant aux événements sportifs internationaux, ils donnent lieu à de grands déferlements de fierté patriotique, où tout un pays se sent victorieux quand l’un de ses représentants gagne une médaille ou une coupe. L’émotion collective suscitée par ces rencontres constitue une véritable opportunité de communication.  En  reproduisant les conditions d’un match, son ambiance, en instrumentalisant les sons de la foule en délire, les cérémonies qui précèdent et suivent un match, on contribue à renforcer des sentiments de patriotisme. Le  développement passe par le sport et les fédérations sportives. La communication veut ainsi organiser des rencontres, des compétitions. Entre villes, villages ou entreprises de la région. On veut aussi contribuer à réorganiser le tissu associatif sportif.

 

Notons également que, pour séduire les jeunes, plus particulièrement les adolescents, la musique constitue une sorte de « badge d’identité »(76). Dès lors, on mesure toute l’importance  de  la  musique  dans  une  communication à destination des jeunes. Ce badge peut être inséré dans des séquences publicitaires, en s’inspirant de rythmes « en vogue » qui font rêver la jeunesse ou qui promeuvent des valeurs importantes à leurs yeux. Des slogans peuvent être chantés, s’inscrivant ainsi plus facilement dans la tête de tous. Ceci bien sûr, tout en évoquant des pratiques traditionnelles : on augmente ainsi le champ d’influence de la communication.

Enfin, pour asseoir une communication liée au développement, il semblerait pertinent que l’on s’essaie à promouvoir la culture muséographique des populations. Le but est de valoriser l’identité et l’histoire des populations, à travers des objets rares, précieux, artistiques. Le stockage et la classification des témoins du passé et des choses de l’esprit constituent des pistes de développement pour habituer des publics illettrés à des loisirs plus éclairés. Ils peuvent aussi aider à se cultiver sur un patrimoine de manière ludique. Par exemple, on peut sponsoriser des événements, spectacles ou conférences, dans ces lieux du savoir.

 

Troisième partie - Chapitre 3

Des peuples profondément spirituels

En Occident, les sciences rationnelles sont traditionnellement exemptes de savoirs spirituels. Tout doit être expliqué, prouvé, éprouvé. Toute étude doit se fonder sur des concepts vérifiables. En Afrique, les savoirs spirituels ancestraux ne s’expliquent pas ; ils se vivent. C’est l’éternelle confrontation entre savoir rationnel et savoir spirituel. Heureusement, le monde évolue et les savoirs se partagent plus aisément grâce à la mondialisation des échanges. Aujourd’hui, les découvertes scientifiques semblent dessiner de nouvelles perspectives de liens entre les sciences de l’esprit et celles du matériel(79). Les récentes avancées en matière de physique quantique, alliées aux découvertes des neuroscientifiques tendent à démontrer l’existence de liens entre la formation des émotions et celle des molécules. Il existe des liens de cause à effet entre les ondes magnétiques générées par les sentiments humains et la formation de la matière. La physique des quantas met ainsi en perspective les liens invisibles qui relient notre pensée à notre  réalité, à notre matérialité ; ou du moins, à notre conception de cette matérialité. Bref, l’Occident croit aux ondes magnétiques tandis que l’Afrique croit aux énergies spirituelles. Dans ce décor, tout devient possible à l’humanité puisque les deux sciences tendent à faire la même promesse : chacun peut devenir son propre marabout(80).

Quel est le rapport avec la communication ? Eh bien, en communication, il y a ici un lien à exploiter. Un lien entre la matière et l’esprit, mais aussi un lien entre les cultures africaines et occidentales. Car les pratiques métaphysiques africaines et les approches occidentales des choses de l’es- prit tendent à se rejoindre, du moins dans les possibilités qu’elles proposent. Bien entendu, les constats des scientifiques contemporains se situent encore à des années-lumière des vocables, des représentations et des possibilités offertes par les adeptes de la magie africaine. Il serait bien ambitieux de vouloir établir ici un rapprochement indiscutable entre ces deux façons de conceptualiser le monde. Mais des liens existent pourtant ; et ce sont ces liens que l’on veut exploiter pour créer une communication de la cohésion multiculturelle, du développement. Ce qu’il faut retenir dans ce cadre, c’est que de plus en plus de penseurs et de scientifiques occidentaux s’intéressent aux protocoles des rites animistes anciens venant d’Afrique, d’Asie ou d’Amérique. L’Occident s’inspire désormais des techniques ancestrales pratiquées en Afrique pour comprendre le monde. C’est un argument formidable pour une communication qui vise à promouvoir une politique multiculturelle, par exemple.

Ce qu’il faut retenir aussi, c’est que l’Afrique  constitue une référence mondiale en matière de  développement   spirituel, de magie. Que l’on y croie, ou pas, il est important de comprendre qu’en Afrique, on y croit. C’est une caractéristique particulière dont on peut tirer profit dans un message de communication pour le changement ; car la magie permet tous les espoirs.

Ce qu’il faut retenir encore, c’est que si là on parle d’ondes, d’énergies et de molécules, ici on parle de djinns, de marabouts, de magie. Donc, en communication, on adapte notre message pour lui donner une teinte univer- selle, une couleur comprise par le plus grand nombre. Dans un spot publicitaire, on peut ainsi mixer l’image d’un grand savant et celle d’un marabout : tous deux sont signes de changements. Leur présence justifie une transformation radicale ; elle peut influencer nos publics lorsqu’il s’agit de les convaincre de changer d’habitude, par exemple.

 

Les maraboutages, les ensorcellements ou autres sorts font partie des rites populaires. Ces habitudes ésotériques constituent un théâtre magique où tout devient possible, le meilleur comme le pire. Un moyen formidable de véhiculer des valeurs liées au changement. Ces pratiques et représentations fantasmagoriques cultivent le mystère, le secret : on ne dit pas à tout le monde que l’on consulte le marabout, ni pourquoi, ni comment... Certains en font un mode de vie : aucune décision ne sera prise sans l’appui du sorcier. La magie, les actions ésotériques génèrent peur et respect, tout en restant fascinantes et incontournables. Aussi la communication, à l’instar d’une magicienne, veut-elle instrumentaliser les enchantements d’un scénario avec savoir et précaution. La magie de la foi, c’est un peu la base de développement personnel : c’est parce que l’on y croit que cela fonctionne. C’est parce que   l’on a foi en nos capacités que l’on parvient à développer nos plus belles potentialités. Dans cette lecture, il est important de comprendre que notre foi tire sa puissance de nos croyances. Envelopper une idée ou un produit de cette puissance, dans une communication, permet d’en sublimer l’image. Et, par extension, de sublimer l’image du produit publicisé.

 

D’après le docteur Moréno, les événements tiennent autant au contenu de leur message qu’à la forme qu’ils présentent. Dans ce cadre, les fêtes et les rites religieux constituent des formes de théâtralité traditionnelle qui présentent un intérêt pour les actions de communication. Déjà, on constate sur le terrain que la spiritualité populaire inspire régulièrement les communicants, particulièrement en période de fêtes religieuses monothéistes. Les fêtes de Noël ou de la Tabaski constituent autant d’occasions de communiquer. Au Burkina Faso, on se souvient notamment des paroles d’une chanson louant les vertus d’un bouillon cube X : « Jésus, tu es le cube X de ma vie. » Ce spot radio déclencha tout de même quelques indignations.

 

Ainsi, il est courant que les organisations commerciales utilisent les fêtes religieuses comme prétexte pour leur communication. Les villes et les campagnes se dotent alors d’immenses panneaux d’affichage souhaitant de bonnes fêtes aux populations. Se référer aux valeurs de la spiritualité constitue un moyen de sensibiliser l’attention des populations. Dès lors, cette cristallisation sur la religion prend sa source dans l’expression  des  valeurs partagées par les Africains. Attention cependant : on devra veiller   à ne pas trop folkloriser notre message. En Afrique comme ailleurs sur la planète, le blasphème est peu toléré.

 

Notons aussi qu’il est important de prendre en compte l’influence considérable dont bénéficient les représentants religieux auprès des populations. Les marabouts, les imams, les prêtres et autres garants de la spiritualité constituent des cibles importantes pour la communication du changement. Pour tenter de les séduire, on préfère axer nos stratégies sur des actions de proximité. Dans des ambiances traditionnelles, on choisit d’organiser des rencontres officielles protocolaires médiatisées, de préparer des missives informatives livrées par coursier spécial. On offre quelques pagnes lors d’une visite improvisée, on téléphone pour dire qu’on est bien arrivé. On écoute plus qu’on ne parle.

 

Pour  clore cet important chapitre sur les religions   et la spiritualité, revenons rapidement sur un autre constat : dans les cases et les maisons de cette Afrique-là, on n’impose pas forcément une religion à nos enfants. Au sein d’une même famille, on peut trouver des personnes de différentes obédiences, sans que cela n’entache la cohésion générale. Cette capacité partagée à accepter la différence, c’est l’une des merveilles de cette région du monde. C’est aussi un atout en développement personnel : la technique de l’Indien Deepra Chopra(81) notamment, nous enseigne les bienfaits de la tolérance pour nous améliorer nous- mêmes. En nous entraînant à ressentir cet état, on tend à parfaire notre belle identité. En communication,     cette valeur est importante car elle permet de générer l’intérêt de nos publics africains. La tolérance pour la différence, dans cette partie du monde, est une valeur enseignée très tôt aux enfants. Elle est habituelle, elle crée une ambiance familière dans un spot publicitaire. Dès lors, on peut penser qu’en utilisant les marqueurs symboliques de la tolérance, on participe au développement, tout en promouvant une marchandise ou une idée et en s’inscrivant dans le cadre des valeurs africaines.

 

Dans le même esprit qui cherche les signes de la cohésion, on voit clairement que, si les religions diffèrent, les pratiques animistes, elles, se rejoignent. Si chacun pratique des rites monothéistes différents, la plupart partagent des croyances spirituelles traditionnelles globalement similaires. Dès lors, pour conclure, l’animisme ou la religion peuvent être utilisés comme des marqueurs qui rassemblent, des opportunités pour la communication qui vise la cohésion. Ceci, tout en gardant en tête que si l’on souhaite manipuler la religion dans un message destiné à vendre un produit ou une marque, on veut se poser la question de savoir comment Dieu peut aider à faire du marketing ; on ne cherche pas à faire le marketing de Dieu. Sauf, bien sûr, si tel est l’objectif de la communication.

Troisième partie - Chapitre 4

Vêtement, paraître et style de vie

L’habillement, l’image, le paraître, constituent des repères communs, des valeurs sociales partagées. Pour susciter le désir des Africains, la communication veut s’appuyer sur les symboles d’aisance et de bon goût   véhiculés par les vêtements africains. Par exemple, on accordera une importance notable à la sélection des tenues affichées par les messagers de sa communication. Afin de faire référence à un grand nombre de groupes, on sélectionnera des vêtements divers et soignés, qui témoignent du sens de l’esthétique de ces populations. De même, on peut faire imprimer des pagnes, ces rectangles de tissus bariolés de mille couleurs, avec le logo de l’événement, du produit, ou du politique marqueté. Ce type de marketing constitue une pratique courante particulièrement appréciée par les femmes.

Par contre, ne pas avoir les moyens d’arborer de belles tenues à l’occasion d’une fête peut être vécu comme un véritable supplice. Il s’agit là d’une préoccupation africaine ; on peut l’évoquer en première phase d’une communication avant de contrebalancer cet exemple avec l’évocation d’un grand plaisir : l’armoire de la maison est pleine de tissus différents !

Les valeurs traditionnelles sont généralement associées aux coiffures traditionnelles : coupes géométriques, fractales ou fragmentées. Les dreads locks, les coiffures afro ou les dégradés symbolisent davantage la modernité. L’association de ces symboles constitue un matériel exploitable par la communication : il lie passé et présent pour créer l’avenir. Ce souci de l’esthétisme peut être associé à tous les produits ou les politiques attachés à l’image de l’Afrique positive. Les marques qui communiquent en auréolant leur image du label « Made in Africa » contribuent à renforcer l’auto-estime des populations. Les vêtements, le paraître, le maquillage, les coiffures constituent autant de  marqueurs pouvant être sollicités dans ce dessein.

Troisième partie - Chapitre 5

Les africains face aux valeurs occidentales

 
 

Examinons quelques traits caractéristiques de « l’aventurier », du « prince » et de « l’Occidental », en les comparant avec ceux de la jeunesse africaine. Alexis Moréno note tout de suite plusieurs contradictions sociales. L’un profite de l’hospitalité sans faire preuve de partage et de solidarité. Tandis que l’autre critique les schémas européens mais souhaite sans doute accéder à un standard de consommation identique. Tandis que l’un peine à trouver de quoi nourrir sa famille ce soir, l’autre mène un grand train de vie. L’un consomme des antidépresseurs pour affronter sa solitude. Pendant ce temps, l’autre n’est jamais seul.

Dès lors, en terme de communication, il n’est pas inintéressant d’exploiter ces contradictions au cours d’un dialogue par exemple. Lorsque la jeunesse critique les modèles européens, il n’en reste pas moins qu’elle souhaite consommer sa marchandise. On souhaite dégager cette synthèse entre les cultures afin de dépasser les malentendus.

Par exemple, on sait que l’Afrique ne partage pas de nombreuses valeurs occidentales. Mais on sait aussi qu’elle lui reconnaît un savoir-faire qualitatif et organisationnel conséquent. Dans ce théâtre mental, les labels « Fabriqué en Europe » bénéficient d’une aura évoquant haut de gamme et prestige. Or, ces labels sont voyants : on sait tout de suite lorsqu’un produit est d’origine étrangère, que ce soit un livre, un tissu ou une automobile. En conséquence, il n’apparaît pas nécessaire d’insister sur l’origine européenne ou occidentale du produit ou du concept marqueté. En revanche, on peut faire dialoguer les valeurs de prestige et de haut de gamme avec des symboles africains de la débrouillardise, de la tolérance ou de la solidarité. Ce dialogue des cultures s’illustre par de nombreux exemples : une parabole satellite flanquée sur une case communautaire, une voiture flambant neuve bondée avec une dizaine de personnages figures de la tradition, etc.

Pour promouvoir un produit ou une idée tout en y insufflant   des   valeurs   multiculturelles,  attardons-nous pour finir sur le phénomène du « virus africain ». Le « virus africain », c’est cet attachement particulier à l’Afrique que partagent de nombreux « toubabs ». Le « virus africain » ne rend pas malade, sauf si l’on est loin de l’Afrique. C’est un sentiment nostalgique, une émotion particulière, une envie d’Afrique à vous tordre les boyaux. Évoquer ce « virus » dans une communication peut contribuer à amplifier la fierté africaine. Cela peut également contribuer à diffuser une image haut de gamme du produit publicisé. En mixant des codes d’Afrique et d’Occident, on crée la surprise, on inscrit notre produit dans la tête des publics. Imaginez une grande blonde parlant bambara ou tamashek dans une publicité... Aucun doute : vous vous en souviendrez.

 

Sur les réseaux sociaux, dans les maquis de quartier ou dans les « grins », on se moque de l’Européen, parfois avec véhémence et (presque) toujours avec respect. On le bouscule, on le charrie, on le « chicote ». On blague aussi beaucoup à propos des rapports africains-européens. Cette habitude de chahut peut être détournée pour les besoins d’une communication : par exemple, pour publiciser un produit africain. Le principe du « cousinage à plaisanterie », lui, dispose de toutes les ressources pouvant inspirer une campagne de cohésion nationale ou cherchant à désamorcer les tensions entre différents groupes.

On peut aussi utiliser l’humour pour élaborer un message à destination des Africains de la diaspora. En témoigne le succès des vidéos partagées sur Internet. Via le réseau social Facebook notamment, les Africains diffusent de nombreuses capsules vidéos humoristiques. Ces micro- programmes amateurs font généralement moins de cinq minutes, à l’instar des épisodes ivoiriens « On est où là » diffusés sur Youtube. Ils font sauter les compteurs en termes de nombre de vues. Nouveau concept apparu au début des années 2010 à la faveur de l’enclenchement vers le tout numérique, plusieurs centaines de ces vidéos circulent déjà sur la toile. Or, on peut penser que, vu les difficiles conditions d’accès au web partout en Afrique, c’est la diaspora située à l’extérieur du continent qui est le principal spectateur de ces vidéos. Car ces Africains de la diaspora ont la nostalgie du pays. Ils sont tristes d’être si loin de leurs racines, ils ont le blues. Alors, rire avec leurs frères et leurs sœurs, même par l’intermédiaire d’un écran, les réconforte un peu. Le blues, c’est une tracasserie récurrente qui habite le cœur de ces gens éloignés de leur famille. Il peut être évoqué en première phase d’une communication, pour attirer l’attention du public.

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Sources et notes de l'auteur

74. Niakate H., « Les enfants au paradis », Jeune Afrique Spécial N°4, Spécial villes, 2013.

75. Meyers C., « Musique et cerveau en mode majeur », Le monde de l’intelligence n° 32, septembre-octobre 2013.

79. Ce faisant, les scientifiques rejoignent l’approche baptisée « Anthroposophie » par l’Autrichien Rudolf Steiner au début du XXe siècle. L’ambition de cette philosophie est de prouver et de restaurer les liens entre l’humain et le monde spirituel, entre le monde matériel et le monde invisible.

80. Ces avancées inspirent déjà plusieurs techniques de développement personnel, dont celle développée par le Russe Vadim Zeland. Sa technique, baptisée le « transurfing », établit des parallèles entre les pratiques mystiques ancestrales et la mécanique quantique.

81. Chopra D., The Seven Spiritual Laws of Success: a Practical Guide to the Fulfillment of Your Dreams, Amber-Allen Pub, San Francisco, 1994