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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

  • Les épopées héroïques africaines (300 à 1850)

  • Une colonisation douloureuse (1850 à 1960)

  • Des indépendances controversées (1960 à nos jours)

Un peu d'Histoire pour mieux comprendre

Clés pour la communication

Première partie - Chapitre 1

Les épopées héroïques africaines

(300 à 1850)

L’histoire comme support de communication constitue un excellent moyen de faire « tilt » sur le flipper mémoriel de l’imaginaire africain. En effet, faire de la communication, c’est un peu raconter une histoire qui nous embarque dans le métro de l’émotion.

Comme l’analyse le docteur Alexis Moréno, l’histoire est emplie de séquences, de récits et de temps forts capables d’éveiller la fierté et le sentiment d’appartenance de gens ayant un destin commun. L’histoire est un ensemble de souvenirs avec ses héros et ses méchants, ses valeurs et ses anti-valeurs, ses coups de théâtre et ses conséquences imprévues. Si l’on sait faire preuve de créativité dans le choix des messages qui vont marquer les individus, l’histoire est une poupée que l’on peut habiller à sa guise : une bonne communication réside dans la tête des gens. Tout est dans la tête ! On veut donc connaître l’histoire des peuples et s’en servir à bon escient.

Mais, avant toute chose, on veut retenir que la créativité communicationnelle est cette capacité d’agencer dans un même discours, ou dans une publicité  audiovisuelle, un ensemble de fragments propres à persuader. Ces fragments historiques sont les héros, les valeurs, les normes, les exploits et leurs légendes. Bref, tout ce qui fait « tilt » dans la tête des publics.

Faire tilt, c’est faire lever la tête des audiences. C’est les faire sortir de la torpeur du quotidien. Pour cela, il est important de produire un sentiment de nouveauté. Les individus aiment la nouveauté, car elle produit du plaisir. Elle prend le cœur et la tête. Elle étonne !

 

Le sociologue poursuit en expliquant que, dès  lors, dans un même support communicationnel (TV, radio, pub, etc.), faire référence à l’histoire pour faire la promo- tion d’une marchandise, c’est un peu raconter une autre histoire sous un autre éclairage. Un éclairage plus simple, accessible et cohérent. Un éclairage qui percute comme un slogan : chic et choc, en vogue et sans faire de vagues. Bref, sans réveiller de mauvais souvenirs endormis, mais plutôt les grands mythes et les fantasmes qui nourrissent l’inconscient collectif.

Pour cela, on vise à sélectionner et à combiner les termes et les thèmes ainsi que ces « on dit » et ces « on sait » sur les héros – et leurs actes lourds – auxquels les gens voudraient éventuellement s’identifier. Le passé est un stock de connaissances et de cartes postales. Faire « tilt » sur le flipper mémo- riel de l’imaginaire historique africain, c’est savoir associer les temps forts de ces cartes postales avec les marchandises et les personnes dont on souhaite faire la promotion.

Les épopées héroïques africaines sont, en fait, des cartes mentales. Il faut savoir les mobiliser. Elles rappellent des images déjà vues, lues ou entendues. Elles permettent de donner un sens positif ou négatif aux marchandises et aux prestations de service. Pour la communication grand public, les aventuriers conquérants constituent des symboles de fierté tant pour la jeunesse que pour les séniors, pour les femmes que pour les hommes. Mais aussi, pour les diplômés et les non-diplômés, les lettrés et les non-lettrés.

Retenons également que les épopées africaines sont presque toujours inscrites dans des systèmes de  croyances animistes. Le code animiste est un imaginaire renvoyant aux esprits, aux djinns et à la réincarnation. Tout dans la culture africaine est soumis au filtre de la lecture magique. Pour communiquer en Afrique, on souhaite être en phase avec l’imaginaire animiste. Ce code social est persuasif, du moins facilitateur de changement. Il participe aux changements des comportements et des  représentations. Il fait évoluer les idées portées sur les biens de consommation. Comme un miroir, le code magique reflète les normes sociales d’un grand nombre de personnes habitant en Afrique.

En instrumentalisant la magie et ce, sans tomber dans le blasphème, on touche plus les émotions que la tête. Ce code nappe symboliquement la réalité des choses. En sublimant le monde des choses, les émotions redynamisent positivement la perception des consommateurs, car l’émotion est à la base des perceptions.

 

Enfin, on veut retenir que la « charte du Mandé » consti- tue un formidable outil d’inspiration pour la communi- cation. C’est un symbole de noblesse et de grandeur. S’inspirer de ses principes pour conceptualiser un message de promotion commerciale nous permet de transcender l’identité des Africains de l’Ouest. Ce faisant, on contribue à produire un sentiment d’appartenance à un même destin philosophique. En s’inspirant de cette charte, il est possible de susciter chez les populations un effet de désir bâti sur des valeurs morales consenties.

 

Première partie - Chapitre 2

Une colonisation douloureuse

(1850 à 1950)

Les périodes de l’esclavage et de la colonisation constituent des séquences historiques douloureuses. Elles continuent d’alimenter les ressentiments et les préoccupations actuelles des africains. Ces crimes contre l’humanité possèdent un caractère sociologique incontournable. Ils alimentent encore les conversations des gens. Ils participent à la construction de leurs opinions.

Il faut comprendre que c’est sans considération   pour la culture africaine que les Européens ont tenté d’imposer leur vision du monde. La vision sahélienne était, pour eux, dépourvue de toute signification(22). Le  mépris dynamisait la relation entre le fort et le faible. Selon le psychiatre Frantz Fanon : « Le langage du colon, quand il parle du colonisé, est un langage zoologique. On fait allusion aux mouvements de reptation du Jaune, aux émanations de la ville indigène, aux hordes, à la puanteur, aux pullulements, aux grouillements, aux gesticulations. Le colon, quand il veut bien décrire et trouver le mot juste, se réfère constamment au bestiaire(23). »

 

Mordant, cet intellectuel engagé rajoute : « Avec la colonisation, la première chose que l’indigène a appris, c’est de rester à sa place, à ne pas dépasser les limites ; c’est pourquoi les rêves de l’indigène sont des rêves musculaires, des rêves d’action, des rêves agressifs. Je rêve que je saute, que je nage, que je cours, que je grimpe. Je rêve que j’éclate de rire, que je franchis le fleuve d’une enjambée, que je suis poursuivi par une meute de voitures qui ne me rattrapent jamais. Pendant la colonisation, le colonisé n’arrête pas de se libérer entre neuf heures du soir et six heures du matin. Cette agressivité sédimentée dans ses muscles, le colonisé va d’abord la manifester contre les siens. C’est la période où les Nègres se bouffent entre eux et où les policiers, les juges d’instruction ne savent plus où donner de la tête devant l’étonnante criminalité nord-africaine(24). »

Le sociologue Alexis Moréno explique que cet édifiant passage d’obédience freudo-marxiste nous enseigne les mécanismes et les effets de la violence politique. Avant d’être une violence physique, celle-ci est une violence psychique produite par le côté obscur de la communication politique des colons. Celle-ci a fortement déterminé les horizons conceptuels autant que les identités cassées des Africains à partir desquelles on peut comprendre aujourd’hui l’origine de « l’afro-pessimisme ». C’est-à-dire ce sentiment de fata- lité et de manque de confiance des peuples dans l’avenir et dans leurs propres capacités.

D’après  l’écrivaine  camerounaise  Werewere Liking, les enfants de cette histoire continuent de se voir comme les personnages d’un drame(25). Ils restent déchirés entre la soumission aux normes ancestrales et les valeurs occidentales. Cette « blessure irradiante » de la colonisation, comme la nomme le poète Aimé Césaire, inscrit les Africains dans un processus complexe. Elle participe à la construction d’une mémoire commune. Rien ne saurait effacer les drames vécus durant cette période. Souffrant de discriminations raciales et sociales, les Africains identifient une même origine à leur souffrance : l’esclavage et la colonisation.

Pour les besoins de la communication, ces traumatismes peuvent être évoqués dans une publicité, en première phase d’un scénario, pour attirer l’Attention du public (AIDAR). Ils peuvent être mis en scène avec pudeur et retenue, servant ainsi à faire passer un message fort et vecteur de change- ment. La période de la colonisation reste un symbole puissant mais traumatisant pour de très nombreuses personnes. Et, quoi qu’en disent les altermondialistes, cette période est révolue. Il faut également retenir que la plupart des expériences en neurobiologie tendent à prouver que les mauvaises nouvelles impactent très rapidement les cerveaux humains(26). En moyenne, le cerveau réagit cinq fois plus vite face au danger que face au plaisir(27). Dans le cortex d’un hominidé, le négatif l’emporte naturellement sur le positif. Cette propension relèverait de l’instinct de protection,  de  survie.  En  développement  personnel, certaines écoles(28) soutiennent que l’on peut apprendre à penser autrement. Par exemple, pour contrebalancer ces tendances obscures du cerveau, on recommande à l’individu de pratiquer la méditation, de s’entraîner à ressentir la compassion. On crée des autoroutes de la transmission entre les deux hémisphères habitants du crâne.

 

En communication, on peut instrumentaliser cette attraction naturelle pour le danger. Pour être bref : on attire l’attention de nos cibles. On peut évoquer ces traumatismes tout en les enveloppant d’ambiances à la saveur méditative ou empathique. Retenons tout de même qu’il est intéressant de s’appuyer sur ces douloureux symboles uniquement parce que l’on peut très vite les contrebalancer avec de puissants symboles positifs.

Parmi ces symboles positifs, on peut retenir que de nombreux Africains valeureux et téméraires ont marqué l’histoire. Ces femmes et ces hommes qui participent à amplifier l’auto-estime des Africains  constituent  autant de références pour la communication. Et ce, au-delà des frontières du temps et du continent : de Samory Touré à Obama, de Luther King à Mandela, de Oumar Tall à Sankara... Les héros d’hier ou d’aujourd’hui ont le soutien des populations. La notoriété des qualités physiques et intellectuelles de ces « demi-dieux » participent à donner une légitimité et une image de marque aux instances et aux choses de la communication. En appuyant nos messages sur les personnalités ou les totems de ces héros, on participe à amplifier la fierté africaine. On participe au changement.

En enchaînant sur ces personnages ou les valeurs qu’ils véhiculent, on suscite l’Intérêt du public, voir même son Désir.

Que l’on souhaite faire la promotion d’une marchandise ou d’un personnage public, il est possible de concevoir les messages de la communication sur la base des actes accomplis par tous ces Africains entrés dans l’histoire. En se montrant créatif, il s’agit de conceptualiser des similitudes entre l’histoire africaine et les choses ou les idées à vendre. Ainsi, en associant les hauts faits de l’histoire dans les messages, nous créons les conditions d’un transfert de prestige du passé vers le présent.

En communication, on peut  influencer  l’imaginaire de notre public, on peut participer à embellir son théâtre mental. Car, dans une publicité, on peut tout imaginer : l’humain déployant ses plus belles capacités, l’Afrique se développant à très grande vitesse, la confiance et la bienveillance s’installant entre membres de différents groupes... Ou encore, on peut imager ces émotions avec des chaînes qui se brisent, des oiseaux qui s’envolent, des lionnes qui partagent... Autant de situations agréables et familières pour nos publics. Pour la communication du développe- ment, il est intéressant de mobiliser les cartes symboliques de la fierté africaine.

Pour finir, retenons qu’en publicité, il devient possible d’imaginer des scénarios qui renverseraient le cours de l’histoire. Souvenons-nous par exemple du film Africa paradis(29)  : dans cette œuvre se déroulant en 2033, la   prospérité africaine contraste violemment avec la pauvreté et le chômage en Europe. Avec l’émergence de la mondialisation en Afrique et le déclin économique actuel de l’Europe, ce scénario nous montre qu’il est possible qu’un autre avenir se dessine pour l’Afrique.

Se développer, c’est changer vers le mieux, c’est s’adapter aux mutations des sociétés. Ceci, tout en cultivant pleinement sa belle identité.

Première partie - Chapitre 3

Des indépendances controversées

(1950 à nos jours)

 

Les échecs des processus de démocratisation des États engendrent la méfiance des peuples. Beaucoup ne croient pas vraiment leurs dirigeants politiques, pas plus que les ONG ni les institutions internationales qui tentent de participer au développement. En milieu rural, les individus continuent de se soumettre aux chefs traditionnels : rois de région, ministres de région, chefs de village ou de groupe... Ces chefs participent à organiser la vie de la communauté. Par exemple, ils arbitrent des conflits entre voisins ou encore ils partagent les terres pâturables entre éleveurs. Dans les villages, toutes les grandes décisions sont prises en conseil, à huis-clos ou publiquement selon la nature de la question soulevée. Ces chefs traditionnels constituent des symboles de l’organisation, de l’arbitrage et de la sagesse. Leur opinion est très importante ; elle participe à la structure de la société.

Dès lors, on entrevoit l’ampleur de l’influence des chefs traditionnels sur l’organisation sociétale. Ces chefs peuvent agir sur l’opinion des aînés mais aussi des jeunes, des leaders politiques ou des paysans. Ils sont ces personnes que de nombreuses organisations souhaitent convaincre pour créer les conditions d’un changement comportemental  lié à l’organisation sociétale. En milieu rural, les chefs traditionnels sont une cible importante de la communication du changement.

En ville, en revanche, les chefs traditionnels sont moins présents ; ils n’influencent pas directement le quotidien des citoyens. D’ailleurs, faute de moyens, l’État non plus n’influence pas beaucoup l’organisation sociale. Chacun fait un peu comme il veut, comme il peut d’ailleurs ; avec l’aide du groupe, ou pas. Alors, un peu comme par réaction de substitution culturelle, les gens se réunissent autour d’opérateurs privés importants, autour de politiques. Les dimanches, à Bamako ou à Niamey, il est de coutume de rentre visite à nos protecteurs, à ceux que l’on considère, que l’on admire. On s’agglutine autour de la grande famille mais aussi autour des puissants. Voilà une ambiance familière qui peut susciter l’intérêt des populations dans un clip publicitaire.

Dans ce contexte hiérarchisé qui fait la part belle aux aînés, la jeunesse réclame du changement. Sur les ondes FM, on l’appelle « génération consciente » ; c’est la génération non violente, la génération qui sait, qui s’informe aux rythmes de l’actualité mondiale, la génération qui se prend en mains. Des valeurs de travail, de  savoir,  de respect, sont partagées. Poussée par un vent pacifiste, la jeunesse acclame les noms de ces Africains qui osent combattre le système de gestion de l’État. Les jeunes peignent sur leurs camions, leurs taxis ou leurs échoppes les portraits des héros d’hier et d’aujourd’hui. Ils sont en train de créer un référentiel de modèles africains et ces modèles dépassent souvent les frontières de la région : Modibo Keïta, Thomas Sankara, Patrice Lumumba, Nelson Mandela ou même Barack Obama, Martin Luther King, Malcom X... Tous ces Africains d’origine sont entrés dans l’histoire et font la fierté de la jeunesse africaine. À ces héros de l’histoire, on peut ajouter les artistes engagés. Car un vent nouveau souffle sur la création africaine : le vent de la liberté, de l’indépendance ou autres valeurs du changement. Ce changement imprègne les textes de chansons de reggae, de hip-hop ou de rap mandingue, ces styles musicaux qui participent à former la conscience politique des jeunes. Partout dans les campagnes et dans les villes, les jeunes arborent avec fierté, sur tee-shirts, mobylettes ou camions, des images de leurs nouveaux modèles. Autant de braves dont la communication peut s’inspirer afin d’attirer l’attention d’un jeune public, en les associant à des produits ou services de grande consommation par exemple.

Sublimer ces héros africains  permet,  par association, de valoriser les identités africaines. En surlignant la valeur d’une personne, de  sa  culture  et  de  ses  particularités, on participe à créer les conditions de l’amélioration de soi, de la confiance en soi. Ces modèles constituent des piliers du développement personnel ; ils sont à découvrir ou à renforcer pour sublimer la belle identité de chacun. En s’appuyant sur des personnages et des actes héroïques, l’individu dispose de preuves : puisque cette personne a réussi, cela veut dire que c’est possible, que moi-même je peux réussir. Cette modélisation des comportements humains est mise en exergue par de nombreuses études en programmation neurolinguistique (PNL). Pour faire bref, retenons un conseil du coach Anthony Robbins(42) : pour atteindre à l’épanouissement personnel, on veut s’inspirer des personnes symboles de réussite. En instrumentalisant

des héros, des artistes pacifiques, on cristallise l’attention de la jeunesse, on suscite son désir. On promeut des valeurs, tout en sublimant un produit ou une idée. On injecte au produit marqueté des symboles de courage, d’autonomie, de responsabilité ou de réussite, de cohésion. Autant de vertus qui favorisent l’épanouissement personnel et créent les conditions de l’amélioration de soi.

Mais prudence cependant : les héros d’aujourd’hui ne seront peut-être pas ceux de demain. Il serait imprudent d’instrumentaliser ceux qui ne font pas un large consensus parce que trop controversés.

Retenons pour finir cette liste non exhaustive de personnages ayant marqué l’Afrique de l’Ouest. Ceux que nous avons retenus semblent faire un assez large consensus auprès des populations.

Quelques héros modernes

Séduire la jeunesse

Politiques de la période post-indépendances : Sékou Touré (Guinée, petit-fils de Samory Touré), Thomas Sankara (Burkina Faso), Modibo Keïta (Mali).

Artistes contemporains socialement engagés (styles musicaux : hip-hop, rap, reggae) : Amkoullel l’enfant peul, et Lassy King Massassy du Mali, Didier Awadi ou Lek Sen du Sénégal, Sam’Ska le Jah et son ami Smockey au Burkina Faso, Tiken Jah Fakoly de Côte d’Ivoire et du Mali.

 

 

 

Quelques héros traditionnels

Communiquer avec le plus grand nombre

Politiques de la période précoloniale :  Le roi Nédega  et la princesse Yennenga (Empire des Mossi), le conquérant Soundiata Keïta, sa mère Sogolon et son allié le général Fakoly (Empire du Mali), le roi Naba Ouédraogo (Empire des Mossi) ; les empereurs Aboubakar II et Kankou Moussa (Empire du Mali).

Période coloniale : les résistants Samory Touré (Guinée), Béhanzin et Mamadou Lamine (Bénin), les Sénégalais Lat Djor, Alboury Ndiaye, Cheikh Ahmadou Bamba et Oumar Tall (El Hadj Omar) ou le Nigérien Kaocen.

 

Suite

Commentaires

Sources et notes de l'auteur

19. Pondea Laura, « La dimension psychanalytique de la culture dans l’aventure ambiguë de Chaikh Hamidou Kane et dans Orphée-d’Afric deWerewere Liking ». Éthiopique, n° 73. Littérature, philosophie et art, 2e semestre 2004. http://ethiopiques.refer.sn consulté en avril 2013.

22, 23 et 24. Frantz Fanon, Les Damnés de la Terre, Paris, La Découverte Poche, 2002

25. LikingWerewere, Orphée-D’Afric, Paris, L’Harmattan, 1981.

26. Baumeister R., Bratlavsky C., Finkenauer etVohs K., « Bad is stronger than good », Review of General Psychology, 2001.

27. Peeter G. et Czapinski, « Positive-negative asymmetry in evaluations : The distinction between affective and informational negativity effects ». European Review of Social Psychology, Volume 1, édité parW. Stroebe et M. Hewstone. NewYork :Wiley. 1990.

28. Hanson R., Dr Mendius R., Le cerveau de Bouddha, Bonheur, amour et sagesse au temps des neurosciences, Pocket Evolution, Paris, 2013.

29. Africa paradis est un film franco-béninois du cinéaste béninois Sylvestre Amoussou sorti en salles en 2007. Cette fiction futuriste décrit le parcours d’un jeune couple fuyant le chômage en Europe pour émigrer vers les États-Unis d’Afrique, en 2033. Le film s’inspire largement du roman de l’écrivain franco-djiboutien AbdourahmanWaberi Aux États-Unis d’Afrique paru en 2006.

42. Robbins A., Pouvoir illimité, J’ai lu : Aventure secrète, Paris, 2008.