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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

  • Un héritage colonial problématique

  • Le faible impact de l'Etat sur la société

  • Les difficultés juridiques de la communication

Et les institutions dans tout ça ?

Clés pour la communication

Cinquième partie - Chapitre 1

Un héritage colonial problématique

Dans ce contexte institutionnel marqué par l’empreinte coloniale, le rôle de la communication consiste à renverser les tendances de l’imaginaire collectif. Car nous pensons que sans un État fort, sans une organisation centrale efficiente, les nations freinent leur développement. Dans les théâtres mentaux, on veut participer à « africaniser » ces institutions. Les colorer d’influences africaines.

 

Par exemple, la communication politique prohibera les costumes-cravates, car ces tenues constituent des référentiels occidentaux. Il faut les éviter, sauf lorsque, selon la tradition africaine, on souhaite faire plaisir à un invité : on s’habille alors selon sa tradition. On l’honore.

Pour simplifier, on portera des tenues traditionnelles au pays, des costumes en Occident. Pour séduire un grand nombre de personnes, on préfère montrer un vieillard portant grand boubou et chapeau peul qui tapote sur un ordinateur portable dernier cri plutôt que le même vieillard en costume.

 

 

Dans le même esprit, notons que les standards occidentaux modernes s’attachent à harmoniser, par exemple, les danseurs d’une troupe : ils sont tous grands, beaux, souriants. Ils sont tous habillés strictement de la même façon, ils portent tous la même taille de jupe ou de pantalon. Mais en Afrique, ce n’est jamais le cas. La plupart des femmes et des hommes qui composent des troupes de danseurs sont extrêmement différents : des gros, des maigres, des gens beaux et des moins beaux, qui exhibent des dentitions parfaites ou clairsemées.

La beauté, en Afrique, réside dans la diversité. Dans cette ambiance bigarrée, on note aussi que les costumes des danseurs, bien qu’ils semblent, de loin, identiques, sont tous accessoirisés de façon particulière. Si deux femmes portent le même pagne, il est hors de question qu’il soit taillé de la même façon ! À partir de là, on comprend qu’une publicité qui s’appuierait sur des standards trop harmonisés risque- rait d’éveiller l’existence de marqueurs occidentaux dans la tête des publics. C’est ce que l’on veut éviter, particulière- ment dans les secteurs de l’administration.

Pour rendre les administrations désirables, il faut en africaniser l’image ! On veut entremêler ces symboles occidentaux avec des standards africains. Ce faisant, on participe à créer un sentiment d’attachement de ces peuples à l’endroit de leur nation.

De plus, pour la communication d’entreprise, on imagine des bureaux institutionnels à l’image des maisons africaines : le portrait du chef de famille trône sur le mur principal, bien en hauteur. De l’encens traditionnel parfume le lieu, de grands tapis sur le sol accueillent le visiteur. Un peu plus loin, un gardien prépare le thé tandis que dans la salle d’attente, vingt  personnes  patientent. Beaucoup ne seront pas reçues aujourd’hui, mais elles reviendront demain. Car la plupart n’ont pas rendez-vous, elles se sont présentées à l’improviste, à l’africaine. Compréhensives, elles quitteront le lieu lorsque le secrétaire leur aura signifié que le chef est sorti de l’autre côté. Et lorsque le chef s’en va, un griot l’attend et lui chante ses louanges.

 

Ces marqueurs symboliques ne viennent pas entacher l’image d’efficacité que l’on veut construire pour ces institutions, au contraire : ils créent des référentiels mixtes qui suscitent l’envie de participer à l’organisation.

 

Cinquième partie - Chapitre 2

Le faible impact de l'Etat sur la société

Afin de contribuer à renforcer le rôle des États dans l’organisation de la société, on veut valoriser les métiers des fonctionnaires. L’opinion générale des Africains sur les salariés de l’État n’étant pas positive, il apparaît important de refondre cette image avant même de pouvoir imaginer générer un engouement populaire pour un programme gouvernemental. Dans une communication, on veut africaniser l’image de ce fonctionnaire, dans le bon sens du terme.

 

On veut africaniser les modèles européens de gestion des problèmes : la relation sera humanisée, dans le sens où une large place sera laissée pour la négociation, pour l’écoute de l’autre. On laisse des possibilités à l’empathie de se créer, à la compréhension de se former. En Afrique, si on dispose du temps et des arguments, on peut convaincre tout fonctionnaire de l’inutilité de telle ou telle sanction administrative, selon le contexte bien sûr. À ce propos, on dit, en Côte d’Ivoire, que « tout métal fond, question de chaleur ». Et ici, la chaleur est humaine ou monétaire. Entendez par là que tout est négociable ; la rigidité de toute matière s’assouplit en fonction de la chaleur que l’on y met. Les règles écrites existent, mais c’est la qualité de la relation humaine qui déterminera si oui ou non on sera   verbalisé – parfois aussi, il est vrai, la valeur du « gombo » joint à la requête.

Ces travailleurs d’État participent à l’édifice des nations. On veut qu’ils développent un sentiment de fierté et d’appartenance à ces grandes familles institutionnelles. On veut qu’ils comprennent toute l’importance de leur rôle dans l’organisation de la société. La communication peut concevoir les conditions propres au changement.

Dans cet esprit, le communicant insiste sur la distinction entre la nuisance de la corruption et l’utilité de l’État pour créer les conditions de l’unité patriotique et administrative en Afrique de l’Ouest. Il faut associer des émotions positives de plaisir à l’institution ou au métier marqueté. Aborder ces valeurs par l’humour peut constituer une piste de solution. Le sport constitue également une opportunité pour la communication : en créant des rencontres entre fonctionnaires et jeunes, on contribue à renforcer la cote d’amour de ces représentants de l’État. Les matchs de football ou tout autre sport d’envergure internationale (basket, hand-ball...) constituent également des cadres dans lesquels les sentiments de patriotisme peuvent se révéler.

La musique aussi constitue un vecteur fort de rassemblement, d’où l’importance des hymnes nationaux pour la cohésion des nations. L’État  a tout intérêt à  promouvoir sa chanson. Pour ce faire, on peut inventer de nouvelles façons d’intéresser les populations. On veut surprendre, innover. On veut inscrire le rythme de l’hymne dans la tête des gens, avec la légèreté et la profondeur qui sont propres à la musique. Par exemple, la chaîne Africable a récemment proposé un concept d’émission TV simple et novateur : un journaliste interroge les passants sur l’une des strophes de l’hymne et les meilleurs participants remportent des lots attractifs. Ce jeu, passé au filtre des croyances et habitudes africaines, constitue certainement une façon ludique et sympathique de promouvoir le patriotisme. Ceci, tout en valorisant les personnes puisqu’elles deviennent stars d’un soir à la télé.

Pour conclure, on veut créer des outils permettant aux populations de renforcer leur sentiment d’appartenance à un pays, mais aussi à une identité africaine. Ainsi, des idées africaines doivent être inventées. Si on parvient à instrumentaliser correctement la philosophie panafricaniste, on optimise la capacité des organisations publiques nationales et internationales à atteindre leur objectif.

 

Cinquième partie - Chapitre 3

Les difficultés juridiques de la communication

Dans le contexte de l’Afrique de l’Ouest qui ouvre la porte à toutes sortes de messages et de messagers, il apparaît comme un devoir pour les communicants de s’obliger à respecter une certaine éthique, à promouvoir des règles déontologiques respectables. Car le pouvoir de persuasion  développé  par  les  magiciens  de  la communication est incontestable ; il peut créer autant de bien que de mal.

 

Disons-le clairement : notre métier consiste à manipuler des formules qui visent à influencer les comportements. Il nous appartient d’offrir notre savoir-faire au service de causes éthiques et responsables.

 

Cela me fait penser à une phrase de Rabelais, joyeusement reprise par l’Ivoirien Alpha Blondy dans les années 1990 : « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme »...

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Sources et notes de l'auteur

103. Murphy J., La puissance de votre subconscient : le secret d’une force prodigieuse à votre portée, Les Éditions de l’Homme, Paris, 2005.