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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

AVANT PROPOS

 

Je suis née blanche, française, et tout ce que j’ai appris sur la communication en Afrique noire, je l’ai appris sur le terrain. En immersion avec les Africains, avec des méthodes africaines, inspirée par des lectures et techniques venues de tous horizons. Mon instinct, mes émotions, mes valeurs ont joué un rôle considérable au début de mon parcours d’autodidacte ; et il m’a fallu plus de quinze ans avant de bien comprendre les ressorts culturels de la grande famille africaine.

 

Un  autre obstacle à mon intégration en Afrique a  été le lourd héritage colonial qui la lie à la France : certains résidus idéologiques perdurent encore aujourd’hui. Ces séquences historiques continuent de créer des malentendus, des tensions. Mais notre nouvelle génération n’est plus responsable, elle peut participer au changement. Africains et Occidentaux peuvent travailler ensemble dans un esprit de partenariat, et mon expérience dont j’expose ici quelques bribes en est la représentation.

Lors de mes premiers échanges avec le continent, je me rappelle avoir cherché des ouvrages susceptibles de m’éclairer sur les habitudes et sur les comportements des populations. Si de précieux romans et de nombreuses études anthropologiques m’étaient proposés, je trouvais peu de travaux actualisés sur le thème de la communication en Afrique subsaharienne. Alors je suis partie vivre sur le terrain ; pour apprendre, pour comprendre ces autres peuples dont mon instinct me murmurait déjà les formidables potentialités d’avenir. De Dakar à Djibouti et de N’Djamena à Libreville, en passant par Abidjan, Conakry, Bamako, Lomé, Cotonou ou Douala, j’ai fait des rencontres magnifiques.

Au fil de mon parcours, j’ai découvert les rapports complexes liant ou divisant les individus et les communautés africaines. J’ai également compris la vision pleine de fantasmes et de  pessimisme  entretenue  par  le  reste du monde vis-à-vis de ce continent aux mille richesses. Pourtant l’Afrique bouge, elle se transforme, son théâtre mental se modifie. Sa jeunesse bouillonne, elle grandit ; et avec elle, de nouvelles façons de conceptualiser le monde émergent.

Parce que j’ai intégré ces nombreuses différences et mutations culturelles, et parce que l’Afrique m’a construite tout en me faisant comprendre la nécessité de transmettre, j’ai décidé de rédiger ce manuel de communication. Il s’adresse à tout individu ou organisation souhaitant améliorer sa communication avec les peuples d’Afrique de l’Ouest francophone. Il s’adresse également à toute personne visant à apporter sa contribution à l’édifice du développement africain. Parce que la communication ne sert pas uniquement à vendre des politiques, des spectacles ou des marchandises : elle tient un rôle central dans le développement des individus et des nations. Aussi, dans les limites de mes ressources et de mes expériences, je souhaite que ce travail participe à valoriser l’Afrique et les Africains, par la voie des sciences de l’information et de la communication.

Dans cet esprit, ce livre est le fruit d’observations, d’analyses et de déductions relatives à des expériences partagées. Les hypothèses et les résultats proposés s’appuient sur une méthode d’observation participante et sur une description sociologique. Cette collecte de données a été ensuite analysée aux filtres de différentes théories scientifiques. Parmi celles-ci, on retrouve souvent la technique du publicitaire américain St Elmo Lewis : c’est la méthode « AIDA ». AIDA est un acronyme mnémonique qui propose une modélisation intéressante de la communication persuasive. AIDA signifie : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir pour inciter à l’Action de la cible de la communication. Plus tard, dans les années 1960, une cinquième lettre vint compléter l’acronyme : le R pour Retour, qui  signifie

« Anticiper le Retour de la communication». AIDA se transforma ainsi en AIDAR.

 

 

LA MÉTHODE DE COMMUNICATION PERSUASIVE AIDAR

A – Attention : créer une accroche pour attirer l’attention

I – Intérêt : susciter l’intérêt du public

D – Désir : provoquer le désir et l’envie d’achat, d’adhésion

A – Action : générer l’action

R – Retour : préparer le retour de la communication

 

 

Mes propositions s’inspirent également de techniques de coaching dont l’enjeu est de favoriser le développement naturel de la personnalité. L’analyse transactionnelle, la programmation neurolinguistique ou les méthodes proposées par les Américains Joseph Murphy, Waye W. Dyer ou Anthony Robbins, par le Français Michel Odoul, l’Indien Deepra Chopra, ou encore par l’Autrichien Rudolf Steiner notamment, font partie de ces savoirs proposant l’amélioration de soi. Ces paradigmes théoriques, fruits de mes multiples lectures sur le sujet, irriguent le mouvement de fond de ma réflexion.

Et c’est là toute la philosophie de cet ouvrage : proposer des clés de la communication susceptibles de favoriser le développement des individus au sein des groupes sociaux, tout en valorisant une marchandise ou un personnage public. Car je pense, à l’instar de l’historien burkinabé Joseph Ki-Zerbo, que « le développement des nations passe par le développement des individus. » L’un n’allant jamais sans l’autre, il n’y a donc pas de création de richesses lorsque les individus ne sont pas en accord avec leurs propres désirs. Du moins ceux façonnés par leur propre culture. Or, la communication est la science de la concordance : en donnant des renseignements sur les cultures vécues par les individus, elle fait concorder leurs désirs. Elle rapproche ce qui est éloigné et rend familier l’étranger. Elle participe au changement des croyances et des comportements.

Comme l’explique le sociologue Alexis Moréno, l’art de la communication professionnelle a pour objectif d’infléchir tel ou tel comportement de tel ou tel groupe social, en vue de le faire adhérer à une marchandise ou à une prestation de service. En connaissant bien les particularités sociales des consommateurs et des citoyens, l’enjeu est de créer les conditions d’appropriation susceptibles d’influencer les attitudes du plus grand nombre. Ceci, autour de la promotion d’une marque, d’un événement, d’une identité ou d’un produit à consommer. Parce que tout est communication. Autrement dit, on ne peut bien communiquer qu’à la condition de bien comprendre les besoins et les manières de vivre des gens.

Dans ce travail, l’objectif  est  de  proposer  des pistes de réflexion sur la communication du développement en contexte africain. Tout au  long  de  l’ouvrage,  une mise en perspective des principales facettes socioculturelles de l’Afrique de l’Ouest est proposée. Une certaine vision  de la  communication  adaptée  aux  imaginaires  des  publics africains est présentée, des idées de scénarios publicitaires sont parfois partagées.

Une des difficultés rencontrée  pendant  ce  travail  a été de récolter des données socioéconomiques et sociologiques fiables. En effet, si de nombreuses informations fleurissent un peu partout sur Internet et dans les médias, il apparaît souvent difficile d’en vérifier la source. En Afrique subsaharienne, les instituts nationaux de la statistique manquent de moyens humains et financiers. Les méthodes utilisées dans ces instituts sont peu harmonisées, voire parfois contestées d’un pays à l’autre(3). À cet égard, notons que de très nombreuses informations sont mises à disposition sur le net par les ONG et par les institutions internationales. Ces organisations étudient les systèmes économiques et sociaux de ces pays africains, et les projets qu’elles coordonnent s’appuient sur ces données. Aussi arrive-t-il parfois que ces chiffres soient critiqués au motif qu’ils participeraient à la reproduction d’un néocolonialisme scientifique et humanitaire.

 

Pourtant, dans ce contexte compliqué, on sait que des solutions africaines existent, qu’elles font leurs preuves sur le terrain. En communication, on peut extraire la quintessence d’une habitude ou d’une croyance, pour n’en garder que la meilleure partie ; la partie qui fait rêver, qui provoque du désir, que l’on a envie d’imiter. En développement personnel, on recommande de prendre conscience et de sublimer les croyances qui nous font du bien, qui nous font avancer. On doit agir et ressentir comme si notre rêve était déjà réalité, comme dans un clip publicitaire. C’est là que les systémiques du développement personnel et de la communication se rejoignent : au carrefour des croyances. Ces croyances qui construisent et qui détruisent, ces croyances qui génèrent du désir ou du dégoût, qui provoquent l’action.

Les champs d’analyse de la communication et des techniques de développement personnel sont très vastes. Dans ces conditions, les hypothèses proposées ici sont forcément raccourcies, résumées. Elles constituent des éclairages sur les grandes lignes des théâtres mentaux des Africains ; mais, en aucun cas, elles n’ont la prétention de refléter la réalité vécue par chacun.

 

Nous sommes la génération consciente et informée, nous sommes communicants, opérateurs  économiques ou, simplement, nous évoluons sur cette planète. Dans ce contexte mondialisé, mon humble expérience m’a fait comprendre que notre rôle consiste à favoriser, dans la limite de nos possibilités, les conditions de la paix, de la prospérité, du bien-être et de la sécurité pour tous. Car je pense, à l’instar de Martin Luther King, que « si on ne parvient pas à vivre tous ensemble comme des frères, on va tous mourir comme des imbéciles ».

 

Dans cet univers qui se revendique utopiste, j’ai l’intime conviction que l’histoire douloureuse qui lie l’Afrique à la France peut être transformée en un avenir plus radieux, plus équitable, plus fraternel. J’ai l’intime conviction que la France et l’Afrique, ensemble et non contraintes, peuvent créer une destinée commune plus heureuse et donc plus prospère.   J’ai   l’intime   conviction   que   cette destinée fabuleuse peut voir le jour en rangeant au placard les spectres de la Françafrique classique. Ce destin est possible, car les mentalités changent et avec elles les politiques.

Dans cette vision du monde, la communication du développement joue un rôle considérable : elle peut aussi aider à rapprocher les peuples et leurs représentants, en promouvant des valeurs de cohésion universelle et de  prospérité partagée.

 

Séverine Laurent 20 juin 2014

  1. Yeo Dossina & Adou Jean-Yves, Harmonisation statistique et intégration africaine, Revue africaine de l’Intégration, Union Africaine, vol. 2, n° 1, 2008.

Près de vingt ans se sont écoulés depuis mes premières ventes d’antennes paraboliques en Afrique subsaharienne. Désormais, j’accompagne plusieurs groupes audiovisuels internationaux vers l’élaboration et la mise en œuvre de leur stratégie de développement durable sur le continent noir. Je réalise également des missions en qualité d’expert en communication panafricaine, pour le compte d’importantes institutions ou organisations.

 

Ainsi, j’ai eu la chance de travailler dans une trentaine de pays africains, et j’ai collaboré avec de nombreux opérateurs économiques. Durant ces pérégrinations, j’ai pu rencontrer de brillants experts avec qui j’ai noué de franches amitiés. J’ai aussi travaillé avec des institutionnels de talent, avec des vedettes de renom. Et j’ai fréquenté le peuple. Ma réussite professionnelle, je la dois sans conteste à tous ces Africains avec qui j’ai progressé tant humainement qu’intellectuellement. Car bien que parfois nos différences culturelles aient été vécues dans la douleur, nous avons su tisser entre nous de véritables liens d’amitié et de compréhension.

 

 
INTRODUCTION
 

Bienvenue en Afrique de l’Ouest francophone. Ici, les femmes et les hommes se trouvent confrontés à des préoccupations particulières. Il en découle un certain nombre d’habitudes culturelles qui déterminent les contours du visage de cette Afrique-là. Ce sont ces traits de caractère que l’on va tenter de résumer dans cet ouvrage.

Car l’on ne peut raconter une histoire sans aborder les contextes qui la façonnent. Dans ce cadre, l’histoire et l’actualité de ces peuples seront au centre de ce premier travail. Ici, on vise à rassembler, à observer puis à analyser différentes données statistiques, sociales, culturelles, économiques voire anthropologiques.  L’observation  de ces variables est importante car elles permettent de mieux définir les ambiances et les valeurs à faire apparaître dans les stratégies de communication. Parce que communiquer en Afrique, comme partout ailleurs, suppose de faire    un minimum connaissance avec les paramètres socioculturels des populations.

 

Dans notre cas, il ne s’agit pas de construire un modèle idoine et complet concernant les caractéristiques des Africains de l’Ouest. L’objectif de ce travail est plutôt d’évoquer et de comprendre les grandes lignes du contexte dans lequel évoluent ces peuples, afin d’en tirer des hypothèses utiles à la communication. Cette méthode descriptive permet de comprendre la sociologie des publics sur laquelle s’appuyer pour déterminer le contenu d’un message. On ne peut pas communiquer sans comprendre les réalités du vécu des Africains.

 

Notre analyse du recueil de données met en perspective les problématiques contemporaines, mais aussi les pratiques et les représentations sociales qui fondent la cohésion sociale de ces territoires. Ce matériel sera ensuite analysé pour déterminer les contours d’une communication liée au développement. Une communication qui s’inscrit dans les valeurs et les croyances communes partagées par les peuples.

 

Parmi les nombreux États composant l’Afrique de l’Ouest, j’ai choisi d’étudier sept pays francophones qui sont : le Bénin, le Burkina Faso, la Côte d’Ivoire, le Mali, le Niger, le Sénégal et le Togo. Pourquoi ce choix ? D’abord, parce que j’ai travaillé dans chacun de ces pays, que j’y ai rencontré des richesses humaines admirables. Ensuite, parce que ces jeunes nations se révèlent résolument tour- nées vers la voie de l’intégration régionale. Elles tendent à harmoniser leurs politiques économiques et culturelles ;  à cette échelle sous-régionale, de nombreuses organisations publiques ou privées rayonnent(4).

Le partage de plusieurs langues, d’une monnaie unique et d’une histoire commune constituent des référentiels partagés dont la liste, non exhaustive, permet aux populations de ces pays de s’interconnecter et de cohabiter dans un même espace. Cette liste de référentiels est proposée tout au long de cet ouvrage ; elle représente le socle d’une communication panafricaine optimisée.

 

Ces sept États couvrent un territoire de plus de trois millions de kilomètres carrés. Plus de quatre-vingts millions de personnes y sont dispersées. Ces populations, qui partagent une histoire et des valeurs socioculturelles communes, font également converger leur avenir sur la base « d’un marché économique ouvert et compétitif ». C’est là le slogan de l’Union Économique et Monétaire Ouest-Africaine, l’UEMOA.

 

Dans ce contexte marqué par une forte volonté politique visant l’intégration économique et culturelle, la communication participe au développement. Elle facilite la capacité des organisations à atteindre leurs objectifs.

 

(4) Depuis 1994, ces sept pays ont constitué l’Union Économique et Monétaire Ouest-Africaine (UEMOA). Cette organisation sous-régionale « œuvre à la réalisation de l’intégration économique des États membres, à travers le renforcement de la compétitivité des activités économiques dans le cadre d’un marché ouvert et concurrentiel et d’un environnement juridique rationalisé et harmonisé ». Avec la Guinée, ces sept pays sont également membres fondateurs de la Communauté Économique des États d’Afrique de l’Ouest (CEDEAO – ECOWAS, 1977), groupe régional rassemblant une quinzaine d’États, dont la Guinée est le huitième État francophone. Enfin, ces sept États sont tous membres de l’Union Africaine à l’instar de quarante-six autres États du continent. Cette institution internationale a pour objectifs d’accélérer le processus d’intégration africaine et de trouver des solutions africaines aux problèmes africains.

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