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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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DEUXIEME PARTIE

Qui sont les africains de l'Ouest ?

Introduction

Par définition, un peuple est hétéroclite et très hétérogène. Il est multiple, bigarré, en mouvement constant. Ses composantes sociales sont disparates et entremêlées. Dans ce contexte, parler d’un peuple comme d’une chose, c’est forcément prendre des raccourcis ; il serait très ambitieux de vouloir tirer le portrait-type d’un individu socialisé au sein de l’Afrique de  l’Ouest  francophone.  Être africain de l’Ouest, cela ne se résume pas à quelques paragraphes. D’abord, ces personnes sont trop nombreuses et trop diverses dans leurs croyances et dans leurs habitudes. De plus, nous disposons de trop peu d’informations sociologiques complètes et fiables. Et puis, l’humain, dans ses multiples appartenances, est bien trop complexe pour être résumé en quelques lignes. Pourtant, en communication, nous pouvons essayer de définir des profils sociaux moyens susceptibles de correspondre à certaines réalités.

 

Pour ce faire, nous observons dans ce chapitre différents indices tels que l’espérance de vie, la pyramide des âges, le taux d’alphabétisation ou encore l’occupation des territoires d’Afrique de l’Ouest. En nous basant sur ces données, nous proposons une analyse ouvrant sur un programme d’actions. Parallèlement, nous identifions un certain nombre de traits communs qui participent au portrait des Africains. De plus, le docteur Moréno propose de noter qu’en communication, l’influence est une notion très controversée ; les gens ne sont pas des cibles passives et dociles : l’individu est rationnel. Il réfléchit, il négocie le sens du message en fonction de ses intérêts, de ses croyances, de ses désirs ou de ses valeurs. Il résiste au changement ! Enfin, la crédibilité des émetteurs de messages oscille autant que celle des valeurs boursières. Anthropologiquement,  l’individu déteste l’incertitude.

Aussi, quelque part, on peut penser que le rôle de la communication publicitaire consiste à imaginer à quoi rêvent les populations, afin d’en instrumentaliser les symboles et de les utiliser dans un message publicitaire.

Des sociétés de tradition orale
 

Les Africains disposent de formidables acquis linguistiques. Formidables, oui, c’est bien le mot. En Afrique subsaharienne, il est fréquent de parler plusieurs langues ou dialectes de la sous-région. Ceci, en plus de la langue maternelle et dès le plus jeune âge(43). Ces facultés multi-linguistes permettent aux personnes d’entretenir des facultés d’adaptation reconnues. Car la connaissance de plusieurs langues favorise les capacités des individus à s’acclimater à différents environnements socioculturels ; c’est un constat scientifique anthropologique(44).

Dans ces sociétés orales, la parole constitue un art(45). C’est  une  pratique  extrêmement  codifiée  et hautement considérée. Durant les conversations, l’écoute de l’autre revêt une importance capitale. Au cours de l’énoncé d’un conte ou d’une histoire, par exemple, il est d’usage que les auditeurs murmurent régulièrement leur approbation. De même, au téléphone, si l’on n’affirme pas notre présence par ces murmures réguliers, notre interlocuteur va s’inquiéter : « Allô ? allô ? Tu es toujours là ? »

Une autre condition, ou conséquence de cette modalité est l’interaction. Car au-delà du fait que la présence du récepteur entretient la communication, il faut noter que cette présence peut modifier le message : l’émetteur tient compte de la pensée et des sentiments de son interlocuteur. Ainsi, celui qui chante les louanges d’un chef sera porté à enjoliver ou à écourter sa prestation selon l’attitude qu’il perçoit chez le chef. Celui qui emploie un proverbe le choisit en fonction de la nuance qu’il  veut faire   comprendre à son interlocuteur : un conseil, une réprimande ou un avertissement. Et l’invectivé peut répondre par un contre- proverbe qui modifie la pensée(46). En communication, cette interactivité peut largement être anticipée dans une stratégie.

En Afrique de l’Ouest francophone, on appelle « Maîtres de la Parole » les individus qui maîtrisent les subtilités des langages. Ici on sait parler, on joue avec les finesses langagières, on valorise les locuteurs de talent. Tout ou presque se transmet par la parole : l’histoire, les valeurs, les connaissances, les lois, les contes. Vous envoyez un courriel à votre interlocuteur ? Il vous répond dans la journée par un appel téléphonique. Vous avez besoin d’une confirmation écrite pour valider une commande ? Vous devrez relancer votre client de nombreuses fois avant d’obtenir enfin le précieux document signé.

Dans ce contexte d’oralité, l’importance de la mémoire se révèle capitale. Et la mémoire se travaille  :  dans certains groupes du Niger, par exemple, les jeunes enfants apprennent par cœur des contes et des poèmes. Ils s’en- traînent, dès le plus jeune âge, à maîtriser cette formidable capacité de mémoire. En groupe, en famille, certains s’initient à déclamer des contes et les histoires de leurs ancêtres avec verve et talent.

Cette culture vivante de l’oralité s’accompagne cependant d’un aspect négatif : les taux d’alphabétisation(47) se révèlent extrêmement faibles. En effet, à l’exception du Togo où 60 % de la population est lettrée, partout ailleurs c’est plus de 75 % de la population qui ne sait ni lire ni écrire. Et même, lorsque l’on sait écrire, on préfère l’usage de la parole. Le gigantesque essor de la téléphonie mobile en témoigne. Ces individus analphabètes méritent vrai- ment une attention toute particulière : ils constituent la part la plus importante du public auquel la communication doit apprendre à parler.

D’aucun pourrait en conclure rapidement que la communication écrite n’est pas adaptée pour cibler le plus grand nombre. Cependant, la hiérarchisation des sociétés africaines impose une autre lecture. En effet, nous avons vu que certaines personnalités d’influence, comme les aînés ou les chefs de village, bénéficient d’un ascendant particulièrement important. Les anciens, ici on les appelle les « grands frères », les « Moghos puissants », les « Koros »(48) ou les « vieux pères ». Ils ne savent pas forcément lire ni écrire, mais ils se tiennent informés de l’actualité. Certains délèguent à leurs proches ou à leurs subordonnés la tâche de décrypter les informations écrites.  Il  faudra  revenir sur cette particularité pour trouver les moyens de mieux communiquer avec ces leaders d’opinion.

Pour finir, on constate aussi en Afrique que les hommes et les femmes ne sont pas égaux face à l’enseignement. En moyenne, seulement une femme sur trois est alphabétisée, contre un peu plus d’un homme sur deux. Si l’autonomie est liée à la connaissance, alors cette inégalité contribue aux différences de statut entre les hommes et les femmes. Néanmoins, les femmes ne sont pas totalement dépourvues de pouvoir social : dans certains groupes, ce sont elles qui choisissent leur mari, et il n’a pas vraiment son mot à dire(49) !

Sources et notes de l'auteur

43. Assirelli O., L’Afrique polyglotte, Payot, Paris, 1950.

44. Coste D., Moore D., Zarate G., Compétence plurilingue et pluriculturelle, Conseil de l’Europe, Division des Politiques linguistiques, 2009.

45. Derive J., L’art du verbe dans l’oralité africaine, L’Harmattan, Paris, 2012.

46. Sene A., « Les structures anthropologiques de l’imaginaire en Afrique noire traditionnelle ou vers une archétypologie des concepts de pratiques rituelles et de représentations sociales ». Thèse de troisième cycle de doctorat sous la direction d’Alain PESSIN, Université Pierre Mendès France, 2004.

47. Selon une définition de l’UNESCO le taux d’alphabétisation est « le pourcentage des personnes âgées de 15 ans et plus qui peuvent comprendre, lire et écrire de courts énoncés au sujet de leur vie quotidienne ».

48. Le terme « Mogho puissant » désigne des personnalités d’influence, se référant ainsi aux

« Mogho Nabaa » du Burkina Faso. « Koro » signifie « grand-frère » en langue bambara.

49. Cérémonie du Géréwal au Niger, au cours desquelles les femmes peul choisissent leur époux parmi les hommes les plus beaux du groupe.

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