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Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

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L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

  • De formidables potentialités de développement

  • Des paysans d'un côté, des richesses de l'autre

  • L'économie informelle est bien portante

  • Les systèmes de santé et le comportement des personnes face à la maladie

Un contexte socioéconomique difficile mais prometteur

Clés pour la communication

Quatrième partie - Chapitre 1

De formidables potentialités de développement

L’Afrique va bien ! Voilà le nouveau ton de nombreux économistes,   de   journalistes,   d’opérateurs   privés   ou institutionnels. Et ceci, tant à échelle africaine qu’aux yeux du reste du monde. La planète entière est en train de changer sa vision sur l’Afrique... Elle devient attrayante !

En développement personnel, tous ces constats positifs sont autant de clés servant à ouvrir de nouvelles potentialités en nous. Voir les bons côtés d’une situation, en prendre conscience sont des atouts indéniables dans notre construction. Et de nombreuses techniques d’amélioration de soi s’accordent sur le fait que cette prise de conscience positive se mesure dans le temps présent. Or en Afrique, nous l’avons déjà vu, la culture nous enseigne très tôt la valeur du temps présent ; c’est une chance.

 

Aussi souhaite-t-on axer nos messages sur toutes ces formidables potentialités d’avenir ; elles représentent autant d’opportunités de messages pour promouvoir une marchandise ou une idée de demain. En se servant des atouts africains, en les mentionnant en de nombreuses occasions, en les insérant dans des séquences publicitaires, on veut contribuer à renforcer des sentiments de confiance du public. On fabrique du désir. On met en valeur l’identité africaine du produit ou du personnage publicisé tout en valorisant son public. On insuffle à l’objet de sa communication des valeurs positives, qui participent à l’amélioration de soi.

 

En instrumentalisant les observations encourageantes des experts internationaux vis-à-vis du devenir prometteur africain, on instrumentalise le message de façon positive. Le regard de l’autre compte, chacun y est sensible. Chacun aime à savoir que l’autre vous trouve des attraits formidables. C’est une opportunité pour susciter du désir chez les personnes.

 

Par exemple, on peut imaginer un scénario publicitaire superposant, l’une après l’autre, les images et les mots de ces humains d’ailleurs qui croient en l’Afrique. Attardons-nous encore un peu sur les comportements des personnes face à l’argent en général. Ici, l’argent n’est pas vraiment un tabou. Lorsque l’on manque d’argent, on sollicite un proche. On fait appel aux mécanismes de la solidarité groupale. Pour soigner son enfant, pour remplir la marmite, pour participer à une cérémonie ou pour crédi- ter son téléphone. Pour demander de l’argent, on explique pourquoi on en a besoin maintenant. Sans tergiverser, sans promesse de rembourser. En préambule d’une requête financière, on décrit les circonstances, on apporte l’explication. Ce faisant, on permet ainsi à la personne sollicitée de choisir : elle peut donner, ou pas. Mais si elle ne donne pas, elle doit en expliquer les raisons... Demander à nos proches de l’argent lorsque l’on en manque, c’est normal en Afrique. Pour la communication de masse, on peut transposer cette habitude dans un message. Par exemple, si une organisation souhaite communiquer sur le prix d’une marchandise, on choisit plutôt d’expliquer les économies que ce produit peut permettre de réaliser. On démontre au public tous les avantages financiers du produit, sans toute- fois en indiquer le prix ferme. On suggère plus qu’on ne dit, on encadre sa requête des circonstances justificatrices. On laisse, même virtuellement, place à la négociation.

Examinons maintenant ces pratiques sociales grâce aux filtres des méthodes d’amélioration de soi. La technique proposée  par  le  pasteur  américain  Joseph    Murphy(103) explique qu’il est bien de considérer l’argent comme un outil facile à acquérir. On veut l’attirer sans pression, sans stress ; on imagine qu’il est là, qu’il afflue vers nous avec sérénité et certitude. On se conditionne pour l’accueillir. Le célébrissime coach Anthony Robbins propose, lui aussi, de visualiser l’abondance durant des phases de concentration, de méditation. Il entraîne ses lecteurs : on veut imaginer puis ressentir les possibilités d’entraide autorisées par la richesse. Pour attirer l’argent, on veut l’aimer, sans démesure certes, mais l’aimer suffisamment pour l’attirer vers nous. On n’en fait pas une obsession, mais on cherche à associer des émotions positives au billet. On ne dit pas « l’argent, c’est sale » : c’est le meilleur moyen de s’en éloigner et de toujours en être démuni. Au contraire, on veut le partager, le faire circuler. On dit « l’argent est bon » car il permet de redistribuer une plus grande liberté, une meilleure solidarité.

En développement personnel, l’argent permet d’améliorer notre belle individualité en soutenant nos prochains. On entraîne notre esprit à ressentir une certaine sérénité vis-à-vis de l’argent : ce n’est plus jamais un problème. Au contraire, l’argent est une partie de la solution, il ne pose pas de difficultés. On n’en manque pas dans nos projections, dans nos bavardages intérieurs. Il autorise les meilleures choses mais pour autant, il n’est pas central dans nos préoccupations ; car il est là. Simplement là.

Dès lors, pour faire converger communication et développement, on peut imaginer qu’il est préférable de ne pas trop accentuer les signes extérieurs de richesse dans un message. Au contraire, on choisit de créer des ambiances modestes mais suffisantes : rien ne manque. Dans un spot publicitaire, on utilise les « agités du billet » pour attirer l’intérêt du public. Mais pour susciter son désir, on focalise l’œil de la caméra ou l’oreille des micros sur des symboles de l’aisance discrète. Discrète certes, mais utile. Utile car l’abondance se partage, et participe ainsi au développe- ment. Discrète car celui qui donne sans s’en vanter crée des conditions favorables au développement de sa propre personnalité. On cherche à insérer des marqueurs de facilité, de légèreté dès qu’il s’agit de parler argent. En développement personnel, pour avoir de l’argent, on imagine l’abondance. En communication pour le développement, on peut mettre en scène cette possibilité.

 
Consultant afrique
 

Quatrième partie - Chapitre 2

Des paysans d'un côté, des richesses de l'autre

Consultant Afrique

Les populations actives d’Afrique de l’Ouest vivent principalement des métiers de la terre et de l’eau. Dès lors, on veut apprendre à identifier et à évaluer les symboles liés à ces activités. Que sait-on de ces travailleurs qui pourraient contribuer à améliorer notre communication avec eux ? On sait, par exemple, qu’ils sont profondément ancrés dans la tradition ; leur mode de vie en témoigne. On sait également que ces traditions sont empreintes du respect de l’aîné, du sage, de la nature.

 

Pour la communication du développement, on veut évoquer les sujets économiques pour les associer à des valeurs de croissance, d’épanouissement. Et pour ce faire, on instrumentalise les tracasseries des personnes de  façon à les minimiser ensuite.  Par  exemple,  on  peut  supposer que ces travailleurs agropastoraux sont touchés par la préoccupation existentielle : comment vais-je nourrir ma famille ce soir ? Ou, comment vais-je nourrir mon troupeau aujourd’hui ? Cette problématique cruelle, si elle n’est pas résolue, surpasse, en importance, toutes les autres. Instrumentaliser cette problématique en communication, c’est prendre le risque d’être perçu comme un vautour. Mais c’est aussi un marqueur connu des publics. Un marqueur qui attire leur attention, en première phase d’une communication. Correctement contrebalancé, il peut être utilisé comme accroche.

On sait aussi qu’une large partie de cette population agropastorale est constituée de femmes. Ces femmes sont certainement préoccupées par tout un tas de problématiques particulières : remplir la marmite, aller chercher l’eau, monter la tente, arroser les cultures... Autant de bavardages mentaux auxquels un message de la communication peut se référer pour attirer l’attention de ces femmes courageuses. Mais restons bref dans cette évocation ; n’oublions pas que notre tâche consiste à créer du désir pour participer à influencer notre public.

Quant aux éleveurs et autres chasseurs ou pêcheurs, ils font face à des réalités tout aussi rudes. Avec les changements climatiques, l’eau se raréfie. Dans le Sahel particulièrement, les points d’eau s’assèchent et ces braves doivent conduire leurs troupeaux à des kilomètres de leurs bases habituelles. Sur le chemin, les animaux meurent de fatigue ou de soif. Au Niger, par exemple, la sécheresse aurait tué plusieurs millions de têtes de bétail ces dernières années. Ces difficultés sont autant d’inquiétudes régulières pour ces travailleurs. Pour attirer leur attention, on peut instrumentaliser ces soucis en première phase d’une communication. Cette première phase se veut brève ; on veut en contrebalancer les symboles négatifs par l’évocation d’un grand plaisir, d’un joyeux symbole de désir.

Mais on peut aussi préférer axer notre communication autour de symboles exclusifs de plaisir, de désir. Ce faisant, on participe à créer une envie de mimétisme. Dans ce contexte, on cherche à introduire notre communication avec des images de grandes étendues d’eau, de marmites bien remplies, d’animaux bien gras au milieu de la savane africaine, de femmes bien portantes et souriantes...

On suppose également que les paysans d’Afrique fondent leur imaginaire sur des représentations sacrées des éléments de la nature. Dans ces figurations symboliques, des génies bienfaisants ou malfaisants peuvent    séjourner dans les arbres. Les hippopotames ou les éléphants peuvent être habités par des ancêtres, ainsi que les lions, les buffles ou autres espèces animales. Il arrive parfois même que ces animaux parlent la langue des humains. La lune ou le soleil peuvent donner des signes positifs ou négatifs à celui qui sait les entendre. Tous ces éléments, ces animaux, ces réincarnations, constituent la base de nombreux contes africains. En instrumentalisant ces contes et ces éléments sacrés, en les personnifiant et en leur donnant vie, on souhaite parvenir à faire passer des messages pédagogiques.

Dans le même esprit, il semble important de mettre en valeur les connaissances traditionnelles des travailleurs de la terre et de l’eau. Pour pousser à l’action, au changement, on crée du désir, on accorde de l’intérêt à leur savoir. Puis on recherche des formules d’interfaçage qui synthétisent les savoirs coutumiers et actuels. On crée un label mixte qui suscite désir et fierté ; désir de changement et fierté des identités, des connaissances africaines. On contribue ainsi à renforcer les capacités de développement personnel des individus, tout en suscitant leur intérêt, en éveillant leur désir. Faire dialoguer un chef traditionnel et un jeune, par exemple, ou un jeune avec un élément de la nature constitue une piste d’interfaçage à explorer.

De plus, pour séduire les jeunes des campagnes, on veut employer des leviers complémentaires. Ces jeunes, encore très ancrés dans des croyances traditionnelles, sont pour- tant à la recherche de modernité. Ici aussi, en recourant à des marqueurs reflets de l’entremêlement de la tradition et de la modernité, du passé et de l’avenir, le message de la communication suscitera davantage l’intérêt de la jeunesse. Enfin, explorons une autre piste intéressante pour la   communication  avec  ces  jeunes :  la  valeur  de      la responsabilisation. Car dès l’instant où ils gagneront un peu d’argent, ces jeunes savent qu’ils devront en reverser une partie à leurs aînés, à leur famille. Cette tradition africaine apparaît hautement considérée, et c’est une fierté pour un cadet que de pouvoir contribuer au bien-être matériel de sa famille. Souvent, bien sûr, c’est aussi un poids. Mais quelle que soit la façon dont elle est ressentie par les personnes, cette coutume respectable perdure. Dès lors, on veut s’inspirer de cette règle sociale traditionnelle afin d’élever le jeune qui, par exemple, reste à la campagne et parvient à supporter la charge de ses parents grâce aux revenus tirés de ses activités. En alliant ce code traditionnel à un marqueur plus moderne dans son message, la communication se fait plus intéressante, plus séduisante pour la population rurale.

Retenons encore qu’il y a environ 35 % de salariés dans la population active. C’est beaucoup de monde. Pour les comprendre, il faut se poser la question de savoir à quoi ils pensent.

D’abord, sur le terrain, on constate que la plupart des salariés savent lire et écrire. Et cela, qu’ils travaillent dans le secteur public ou privé. Voilà peut-être un référentiel partagé par ces personnes. Ce trait commun est intéressant pour la communication avec ces gens. Car savoir lire et écrire, c’est un atout moderne dans ces sociétés orales. C’est certainement un apanage sur lequel fonder une communication prioritairement destinée à ces salariés. En valorisant l’écriture, en lui donnant la couleur de l’élite, on contribue à créer des émotions de fierté chez ces personnes. Et, pour- quoi pas ?, on participe à créer du désir pour tous.

Ensuite, on peut aussi supposer que, par rapport aux travailleurs du secteur informel, les salariés se sentent peut- être un peu plus en sécurité financièrement parlant. Car un revenu, même s’il est très modeste, leur est assuré par leur fiche de paye. La valeur de la sécurité peut donc contribuer à créer une ambiance familière dans un message de communication.

Mais ne nous trompons pas : la plupart des salariés gagnent moins de cent cinquante mille F CFA par mois. C’est l’équivalent de moins de deux cents euros de salaire mensuel, et, même en Afrique où le coût de la vie est moindre, cela ne suffit pas à nourrir, à soigner et à éduquer la famille. Partant de là, on peut donc imaginer que l’une des préoccupations de ces personnes sera : comment compléter mes revenus ? Et, le système aidant, elles trouveront sans doute un moyen de mieux remplir la marmite... Ainsi, il n’est pas rare que les salariés développent des activités d’appoint afin de compléter leur rémunération. Parfois au détriment de leur employeur, parfois non. Dans les deux cas, on peut conclure que la question « Comment compléter mes revenus ? » constitue une préoccupation de ces salariés. Dans le cadre d’une communication, cette hypothèse peut servir d’accroche pour capter leur attention.

 

Quatrième partie - Chapitre 3

L'économie informelle est bien portante

Les acteurs de ces marchés de l’informel,  en échappant à tout règlement, font face à des difficultés impressionnantes. N’ayons pas peur des mots, travailler dans l’informel, c’est un peu travailler au Far-West : concurrence déloyale, absence de sécurité, structures et modèles fragiles sont autant de préoccupations communément rencontrées par ces entrepreneurs de l’informel. Car ces travailleuses et ces travailleurs font montre de courage et de détermination. Elles et ils défient la machine de l’État au risque de tout perdre, du jour au lendemain ; les services des ministères sont parfois redoutables. Les impôts peuvent vous faire fermer boutique sans crier gare, même s’il est exact qu’ici, tout se négocie. Mais encore faut-il avoir les moyens de négocier. Ces travailleurs sont donc habitués à l’idée du danger ; ils se savent en situation précaire. C’est un tracas parfaitement exploitable pour attirer l’attention d’un grand nombre d’individus.

De même, en accord avec plusieurs techniques de développement personnel, on souhaite sublimer l’esprit de famille de ces micro-sociétés, l’esprit d’entrepreneuriat de leurs dirigeants. On veut aussi mettre en valeur l’utilisation de techniques simples ou de ressources locales pour créer une ambiance familière pour la communication.

Car en donnant du corps et du sens à la valeur de l’autodidactie, on cherche à renforcer l’estime de ces auto- entrepreneurs intrépides.

Ensuite, pour susciter le désir de ces personnes, on peut se demander : à quoi rêvent-elles ? Elles ne doivent probablement pas rêver de partager leur humble recette avec cette institution impalpable qu’est la machine de l’État. Mais elles doivent probablement aspirer à plus de sécurité dans l’exercice de leur activité. Le rôle de la communication consiste donc à identifier ces formules du désir en fonction de la nature du message à faire passer. Elle peut créer des promesses de plaisirs par l’image, par le son.

Ce secteur de l’informel témoigne également d’une volonté de s’en sortir implacable. C’est une valeur puissante selon de nombreuses techniques de   développement personnel. C’est également une valeur qui fait envie ; elle est parfaitement exploitable dans un message de communication. Elle participe à créer les conditions du désir.

En communication pour le développement, on peut retenir l’aspect positif des statistiques africaines : ici, en règle générale, on a du travail. L’Afrique reste à construire, elle est en voie d’être réinventée. Elle avance.

Le pendant négatif de toutes ces actions qui restent à être mises en œuvre, c’est que l’on n’est pas forcément payé pour réaliser un travail. Ou alors, on peut être payé, mais très mal, ou très en retard. Ou en nature. Le sous-emploi, c’est une réalité africaine à laquelle deux travailleurs sur trois font face. C’est une préoccupation que l’on peut évoquer pour attirer l’attention de nombreuses personnes. De plus, on remarque sur le terrain que la pratique du sous-emploi provoque des attitudes teintées de suspicion entre employeurs et employés. Transmettre une technique à un inconnu relève, dans les théâtres mentaux, d’un suicide économique. On préfère transmettre à la famille, ou à des membres du groupe. C’est aussi des préoccupations que l’on peut utiliser pour capter l’attention, saisir l’intérêt des

publics.

 

Ensuite, en contexte d’entreprise, on constate que la valeur humaine prend souvent le dessus dans ces sociétés : parfois plus fort que l’argent, l’attachement à l’ambiance de travail pérennisera davantage une relation employeur- employé. Dans ce contexte, pour éveiller le désir de ces personnes, on veut faire référence à des valeurs qui s’inscrivent dans les besoins d’amour, d’appartenance, de reconnaissance.La communication veut participer à créer les conditions d’attachement entre les individus d’une orga- nisation. Il lui faut favoriser la fierté de ces salariés en leur

 

 

faisant convoiter des perspectives à court terme. À l’instar des salariés pionniers d’Africable Télévision en 2004, on peut voir alors des individus courageux travailler jusqu’à quinze heures par jour, tous les jours de la semaine, pour faire avancer leur rêve commun.

Pour les besoins de la communication, on veut se poser la question de savoir comment transformer le travail en plaisir dans l’imaginaire collectif. Dans ce contexte, on observe que le travail se teinte de nouvelles valeurs grâce à la jeunesse africaine : la « génération consciente » se motive aussi par l’envie de participer à la construction de l’Afrique de demain.

 

Cette tendance responsabilise les jeunes : la valeur du travail prend de l’ampleur. De nombreux jeunes partis de rien, à l’instar de l’ancien commerçant en chaussures Moussa Doumbia devenu l’artiste international Tiken Jah Fakoly, constituent aujourd’hui des exemples, des symboles de fierté pour toute cette jeunesse. En augmentant la valeur de ces personnalités remarquables, on participe à renforcer l’intérêt des publics pour l’objet d’une communication ; nous l’avons déjà analysé mais il nous semble important de le rappeler.

Quatrième partie - Chapitre 4

Les systèmes de santé et le comportement des personnes face à la maladie

Consulting médias communication développement afrique
 

En développement personnel, on présume que les personnes sont guidées non pas par la réalité, mais plutôt par leur perception de la réalité. Or, si l’on ausculte la perception collective de cette Afrique-là, on voit bien qu’elle est influencée par « la chose ésotérique », y compris dans ses manières d’aborder la maladie. Tout ne tourne pas bien sûr autour de « Ça » mais influence grandement les philosophies africaines.

Ainsi, la maladie constitue une sorte d’épreuve à surmonter par chacun, une forme de passage obligé dans la vie. Parfois même, c’est une façon d’expier nos fautes, d’expier le mal en nous. D’ailleurs, l’usage est de ne pas nous plaindre lorsque la maladie nous touche, de ne pas prononcer le nom de la maladie de peur qu’elle ne s’amplifie. D’aucuns disent aussi que le temps du malade est un temps de nettoyage ; à sa sortie, on trouve des réponses à nos questions existentielles.

Comment, dans cette perception de la réalité, parvenir à créer une communication efficace allant dans le sens du développement d’une meilleure santé pour tous ? La question est ambitieuse, mais nous pouvons proposer quelques éléments de réponse.

Par exemple, dans une publicité, on peut commencer par jouer la carte de l’humour afin de désamorcer la gravité d’une situation, de capter l’attention du public. On peut aussi jouer la carte de l’espoir, parfois matérialisée par des sacrifices au divin. La pudeur est également une ambiance, une émotion à créer pour renforcer l’aspect familier du message de la communication lié à la santé.

Ensuite, il s’agit de susciter l’intérêt du public. Par exemple, pour la promotion d’une technique de médecine moderne, une vidéo publicitaire peut suggérer qu’elle prend sa source dans les savoirs traditionnels. Ceci bien sûr, tout en donnant au public des clés lui permettant de distinguer les tradi-praticiens des charlatans.

Encore, puisque ici il n’est pas rare que les morts reviennent parler aux vivants ou que les esprits se manifestent, et puisque ces croyances font partie des habitudes africaines, autant les utiliser. Instrumentaliser ces croyances merveilleuses ne choquera pas, au contraire. Elles font partie du décor. L’imaginaire africain regorge de ces personnages et autres présences invisibles. Et, c’est une aubaine pour ceux qui aiment innover, car pour le moment, ces messagers puissants restent assez peu exploités par les communicants. Enfin, on peut amorcer les leviers du désir en faisant adopter à l’acteur du message un comportement qui crée les conditions d’une meilleure santé. Dans une publicité, ce comportement veut générer une plus grande reconnaissance sociale ou une très longue espérance de vie. Se laver les mains avant de manger, ne pas laisser le biberon traîner au soleil, prendre les médicaments prescrits par le spécialiste reconnu, etc.

 

Dans une communication, tous ces actes peuvent mener à la richesse, à la reconnaissance sociale et à la sagesse. Tout cela, en un coup de baguette magique. Ce qu’il y a de formidable avec les messages publicitaires, c’est qu’une fois ce comportement adopté, même les morts peuvent ressusciter ! Ainsi, on brigue ces symboles de bien- être physiologique, ces symboles liés à l’amour et au temps. L’un des défis majeur pour le développement, c’est de promouvoir de meilleures pratiques de santé, de mieux prévenir les risques de nombreuses maladies. Dans une publicité, si l’on parvient à promouvoir certaines pratiques occidentales (ou autres !) tout en valorisant d’autres pratiques africaines, on peut participer à créer un système de santé efficace « à l’africaine », qui mêle tradition et modernité. Ce faisant, on hisse les savoirs d’Afrique    vers d’autres sommets, on participe au développement.

 

Attention  cependant :  ici  comme  partout  ailleurs, la communication liée à la santé pour tous doit impérativement s’inspirer de notions pédagogiques. Il faut, par exemple, ne pas oublier d’attirer l’attention du public sur les dangers du charlatanisme.

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Sources et notes de l'auteur

103. Murphy J., La puissance de votre subconscient : le secret d’une force prodigieuse à votre portée, Les Éditions de l’Homme, Paris, 2005.