Suivre ou contacter l'auteure
  • Gris LinkedIn Icône
  • Grey Facebook Icon
  • Gris Icône Instagram
  • Grey Twitter Icon

Étudiants et enseignants en communication trouveront dans ce livre des ressources inestimables. Professionnels et responsables d’institutions y trouveront tout autant de quoi refonder leur vision et de la communication et de l’Afrique de l’Ouest, c’est-à-dire de la communication en Afrique de l’Ouest.

El Hadj Hamidou Kassé

(Chef du Pool Communication du Président Macky Sall)

Vous appréciez ce contenu ?
N'hésitez pas à le diffuser.

L'intelligence est collective et le savoir ne vaut que s'il est partagé par tous.

  • Des sociétés de tradition orale

  • La plus jeune population du globe !

  • Ici, on habite à la campagne

  • La débrouillardise africaine

  • Aborder le temps en Afrique

  • Tradition et modernité : les transports

Qui sont

les africains

de l'Ouest ?

Clés pour la communication

Deuxième partie - Chapitre 1

Des sociétés de tradition orale

Dans ces sociétés de tradition orale, l’attention que porte l’émetteur au récepteur de la communication est d’une importance capitale. Dans ces cultures, l’émetteur peut modifier son message en fonction des émotions transmises par son interlocuteur. Une leçon édifiante pour nous : gérer le retour de la communication revêt une importance considérable dans toute stratégie panafricaine.

 

Grâce au formidable essor de la téléphonie mobile et à la pénétration de l’Internet, par exemple, ces retours peuvent désormais être anticipés à grande échelle. Ainsi, dans le cadre d’une communication grand public, on a tout intérêt à proposer des numéros de téléphone aux aînés, des adresses Internet ou des pages de réseaux sociaux aux jeunes... Autant d’outils grâce auxquels le public exprime son avis, pose des questions ou sollicite un intervenant. Autant d’outils à forte valeur ajoutée dont l’exploitation, de surcroît, permet de créer des emplois en formant des ressources humaines dédiées.

Le traitement du retour de l’information, pour une meilleure exploitation, gagne à être scénarisé à l’avance ; par exemple, en imaginant un modèle arborescent de questions-réponses. Et n’oublions pas dans ce cadre que, en fonction des publics à convaincre, les langages s’adaptent ! S’adapter aux langages, c’est un exercice usuel en Afrique, une faculté à valoriser. On peut créer du Désir en flattant les capacités langagières africaines, en encensant les qualités intrinsèques de ces cultures. Ce faisant, par effet d’identification, on répond ainsi à la troisième étape du modèle AIDA : susciter du Désir. Dans un scénario, on peut valoriser ceux qui parlent plusieurs langues, ceux qui s’acclimatent à différents environnements, ceux dont la mémoire est difficilement éprouvée.

 

Dans ce flot de personnalités composant les publics, intéressons-nous encore un peu aux aînés. Car  nous savons que ces leaders d’opinion constituent des rouages importants de la société africaine. Bien qu’ils ne soient pas majoritaires en nombre, ils influencent  considérablement les opinions de leurs concitoyens. Les rois et chefs traditionnels, les représentants du sacré ne sont pas tous alphabétisés. Pourtant, ils se révèlent largement informés des nouvelles diffusées par écrit.

Comment font ces leaders pour accéder à certaines informations ? C’est une question essentielle dont la réponse revêt plusieurs facettes, plusieurs angles. On peut d’abord supposer que le premier mode d’information de ces personnes reste la conversation, l’échange oral. Or, on sait que ces échanges prennent place dans des lieux habituels de rencontre : dans la cour des maisons, à l’ombre d’un fromager ou dans la case commune. Dès lors, on peut imaginer que tous les objets présents dans ces lieux de communication peuvent être instrumentalisés par la communication grand public : les verres et les paquets de thé, le sucre, les théières, les cuillères mais aussi les postes de radio, les nattes ou les récipients à eau importés. Tous ces éléments peuvent devenir des supports de communication pour faire passer des messages. On peut sponsoriser chacun de ces objets en y apposant notre marque, notre sceau voire notre message. Plutôt que d’imprimer des tee-shirts, on choisit ces matériaux comme supports d’une communication grand public. Ce faisant, on innove et on surprend notre public. On inscrit notre marque dans les habitudes des utilisateurs des produits.

 

On peut également supposer que, pour atteindre ces leaders, on veut être attentif aux protocoles de la communication traditionnelle. Or, en Afrique, on s’exprime avec des proverbes, on s’appuie sur des dictons, on illustre nos propos par des métaphores. Ici, lorsque l’on parle, on fait attention à la sémantique des mots, à la poésie des phrases, à la musicalité du message. Une belle philosophie de communication peut faciliter les messages destinés à ces personnes.

Pour finir, on sait que la femme représente 50 à 53 % de la population(50), selon les pays. Elle est un objectif privilégié des fabricants de produits de grande consommation. Elle est une cible pour les politiques puisqu’elle dispose du droit de vote. Dès lors, toute stratégie de communication doit prendre la mesure de la valeur symbolique du rôle de la femme dans la société afin de l’associer à la stratégie.

 

Deuxième partie - Chapitre 2

La plus jeune population du globe

Pour la communication de masse, on peut choisir d’appuyer nos messages uniquement sur les chiffres encourageants : l’espérance de vie augmente ! Humblement certes, mais les faits sont là : le spectre de la mort s’éloigne petit à petit, avec une patience typiquement africaine. D’ailleurs, on dit ici qu’ « au bout de la patience, il y a le ciel », c’est- à-dire l’espace infini, grandiose. Ce combat pour s’éloigner de l’échéance de la mort, c’est un combat que l’Afrique est en train de gagner pas à pas ; les indices prouvent que l’on franchit des étapes. Une longue vie, c’est une source de plaisir et d’avenir. Aussi, communiquer sur les acquis de cette grande bataille de la vie contre la mort peut contribuer à donner envie au public, à susciter son désir. C’est la troisième étape du modèle AIDA.

Dans ce schéma particulier, les jeunes représentent autant le présent que l’avenir du continent. L’Afrique de demain, c’est eux, les vivants. Ils représentent un public essentiel dont l’influence, culturellement, est souvent sous-estimée par leurs aînés.  Pour  communiquer  avec ces jeunes, on choisit d’appuyer nos messages sur leurs valeurs, leurs codes et leur imaginaire. On vise les indices du désir. On cherche à favoriser les conditions du mimétisme et de l’identification. Par exemple, il est clair que les imaginaires de la jeunesse s’inspirent des figures africaines de la réussite. Et ces figures sont nombreuses. Des héros, des artistes, nous l’avons déjà souligné, mais aussi des footballeurs. On se souvient, par exemple, de la coupe de cheveux iroquoise des footballeurs Djibril Cissé ou de Mario Balotelli. Crête levée, côtés rasés, zébrés ou colorés, ce signe distinctif symbolise le succès auprès d’une certaine jeunesse. En 2010, à la suite de quelques beaux matchs et en quelques semaines, de très nombreux jeunes avaient adopté ces crêtes en guise de symbole de réussite, sublimant ainsi les valeurs sportives véhiculées par ces nouveaux héros qui portent haut les couleurs panafricaines. En publicité, on peut tout à fait imaginer un spot où tous, vieux comme jeunes, arboreraient avec fierté ce signe distinctif de réussite. Comme quoi, le monde change car autrefois, les crêtes étaient l’apanage des esclaves de la sous-région.

 

Les jeunes sont un public important pour la communication du développement : l’Afrique reste à  construire et cette responsabilité appartient à sa jeunesse. La responsabilité. Cette valeur est très tôt enseignée aux enfants : en Afrique, un individu qui a réussi assume la charge économique de sa famille, de ses parents. Être en mesure de répondre rapidement aux besoins de ses aïeux constitue un symbole de désir pour tous ces jeunes. Mais c’est aussi une charge lourde, qui demande à être davantage valorisée, reconnue et encensée par les anciens. En publicité, on peut créer des mécanismes de rapprochement entre la responsabilité de construire son pays et celle d’assumer ses parents. On peut imaginer des scénarios durant lesquels les Anciens honorent les plus jeunes. En appuyant nos messages sur ces entremêlements de valeurs, on attire l’Intérêt des jeunes. On participe à créer des émotions de Désir pour toute cette jeunesse qui demande à être entendue.

 

Étant donné que l’espérance de vie est courte, les séniors constituent une minorité, entre 4 et 5,5 % de la population pour être exact(55). Ces séniors sont considérés comme de véritables « bibliothèques vivantes », métaphore imaginée par l’écrivain malien Amadou Hampaté Bâ. Toute communication souhaitant auréoler son message de sagesse a tout intérêt à mobiliser ces figures du savoir dans la trame de son message.

Pour finir, nous avons vu que le spectre de la mort frappe inégalement et régulièrement ces familles africaines. Ceux qui disposent de moyens financiers s’en sortent en partant se faire soigner en Afrique du Nord ou en Europe. Mais ceux-là représentent une part infime de la population. Les autres, la majorité, tombent plus facilement sous la faux de la tragédie. Cette particularité constitue une préoccupation qui s’exprime de façon pudique et humble. Mais aussi avec beaucoup de symboliques spirituelles. La mort est respectée. Crainte bien sûr, mais avant tout respectée. On dit ici qu’elle est l’aînée, et que la vie est sa cadette.

On dit aussi que « la mort engloutit l’homme, elle n’engloutit pas son nom et sa réputation ». Partout en Afrique, et surtout en milieu rural, les esprits de nos ancêtres rôdent dans les arbres, dans les champs ou dans les marigots. Dès lors, pour attirer l’attention d’un public, on peut, par exemple, démarrer une campagne publicitaire par une ambiance quelque peu ésotérique ou poétique. Pour susciter l’intérêt d’un public vis-à-vis d’un message dramatique, on peut communiquer en suscitant les valeurs familières qui accompagnent les départs vers l’au-delà : la communion, l’entraide ou encore la spiritualité sont des valeurs fortes. Elles participent à la cohésion sociale. Les   évoquer permet d’insuffler une dimension africaine à un message d’alerte ; dans une certaine mesure, elles accompagnent une situation dramatique aussi bien qu’une situation de bonheur. Elles sont signe de danger et de bien-être. Elles sont le reflet de manières de vivre et de mourir africaines.

 

Deuxième partie - Chapitre 3

Ici, on habite à la campagne

Sur le plan de l’imaginaire, l’urbanisation du monde se réfère à des valeurs de modernité. La ville constitue une totalité culturelle au service du groupement humain. Le désir de bien vivre, de réussir économiquement et de profiter de la modernité incite parfois à se mettre en route vers l’eldorado urbain. Le culte de cet imaginaire fait croire que le bonheur est toujours ailleurs. Mais la réalité est toute autre. Les jeunes se retrouvent souvent seuls dans ces grands espaces impersonnels lorsqu’ils arrivent en ville. Alors, leur premier réflexe, c’est de rechercher des familles et des lieux d’accueil, de regroupement. Dans un message publicitaire, on peut  tout à fait évoquer ces préoccupations sociales afin d’accrocher l’attention de nos jeunes. Le message sera alors teinté d’ambiances transpirant la solitude, le « blues » de la chaleur familiale. Ce type d’accroche peut constituer la première étape du modèle AIDAR : on attire l’Attention du public.

Quant à la ruralité, elle correspond à un imaginaire bâti sur des valeurs traditionnelles et des croyances animistes. Dès lors, pour rendre plus attrayante la campagne aux yeux de nos jeunes, on veut la teinter de modernité. Dans les messages de la communication, on peut mixer   tradition et modernité, on peut marier des symboles ancestraux à de nouvelles technologies. Dans cet esprit, on imagine  un « vieux »(60) portant boubou et chapeau peul, assis sur une souche dans la brousse, en train de papoter via un ordinateur portable. On imagine des jeunes fiers, posant devant des moissons, un téléphone portable dernier cri dans la main. En publicité, on s’inspire de l’histoire glorieuse pour réécrire l’actualité. Par exemple, un article de la Charte du Kuru Kan Fuga stipule que « Avant de mettre le feu à la brousse, ne regardez pas à terre, levez la tête en direction de la cime des arbres ». Cet article met en exergue toute l’importance que les ancêtres portaient aux arbres fruitiers ; il peut tout à fait inspirer une campagne de communication ayant pour cibles les artisans de la terre et de l’eau. Dans cette même Charte, on découvre que, déjà au XIIIe siècle, les feux de brousse étaient formellement interdits, et copieusement châtiés. On comprend, avec cette partie de l’histoire, que la protection de la nature est une préoccupation ancestrale africaine.

 

En mixant ces  symboles  issus  de  périodes glorieuses et des symboles d’aujourd’hui, en faisant dialoguer ces contradictions, on cherche à influencer, en douceur, les croyances de nos publics. On veut redessiner le portrait de la campagne africaine pour la rendre attrayante, pour que les jeunes aient l’envie de s’y développer. Se développer, c’est être fier de soi-même. En s’inspirant de nos mémoires glorieuses, on rappelle à nos jeunes toute la magnificence de la civilisation dont ils sont issus. On participe à ampli- fier le sentiment de force de chacun. Cette émotion parti- culière génère du Désir, l’étape qui précède l’action dans le schéma de communication AIDAR. Dans un scénario, le produit ou le personnage publicisé peut servir de lien transitoire entre l’étape de l’Intérêt et celle du Désir.

Les croyances constituent des matériaux sensibles : elles ont le pouvoir de créer, et le pouvoir de déconstruire. À partir de là, on prend toute la mesure d’un message destiné à être entendu par le plus grand nombre. On comprend toute l’importance de la communication dans le développement d’une nation, tant à échelle économique qu’individuelle. La communication peut bouleverser les croyances de tout un peuple, c’est une responsabilité considérable pour les professionnels. Aussi est-il préférable de bien évaluer tous les impacts d’un message avant de le diffuser, particulièrement dans ces environnements difficiles.

Enfin, retenons que ces gens bougent. À travers leurs terres, leurs pays. Ils traversent les frontières en bus ou à pied, à moto ou en auto, portés par des ânes ou conduisant des zébus vers des contrées moins arides. Dès lors, chaque mode de transport constitue un support possible de marketing mobile ; c’est pourquoi nous nous attardons un peu plus loin sur leurs caractéristiques.

Deuxième partie - Chapitre 4

La débrouillardise africaine

 

Ces observations constituent des pistes de réflexion pour comprendre le théâtre mental des populations. L’accent  semble  porté  sur  des  systèmes  de  pensées    à tendance débrouillarde, volontaire et optimiste, inventive et traditionnelle.

Rappelons que pour susciter un changement comportemental, on doit susciter du désir. Le rôle de la communication consiste donc à identifier, à capter ces symboles du désir puis à les instrumentaliser. Ces symboles du désir sont généralement ancrés dans les systèmes de pensées, dans les valeurs ou les croyances des individus.

Ainsi, pour faciliter la naissance du désir des individus pour une marchandise, on veut imaginer un scénario coloré d’inventivité africaine. Par exemple, le produit publicisé est transporté grâce à des véhicules fabriqués de bric et de broc, peinturlurés, arborant des maximes philosophiques ou des gris-gris. Ces véhicules sont tirés par des bœufs, des ânes ou par des moteurs de mobylette... Ces symboles de la débrouillardise constituent des référentiels partagés aux valeurs volontaires, optimistes et inventives. Ils mêlent tradition et modernité.

Le développement personnel est une succession de prises de conscience. En surlignant les principes optimistes ou inventifs d’un groupe ou d’un individu, on sublime son identité. On l’aide à prendre conscience de ses atouts, à les utiliser. Les valeurs de solidarité, d’inventivité, d’espoir sont ces socles constitutifs des philosophies africaines. Ces principes sont des bases très positives pour pousser les gens à acheter ou à faire quelque chose. Elles attirent l’intérêt du public.

Retenons également l’étonnante débrouillardise dont font preuve la plupart des enfants élevés ici. À dix ans, les jeunes filles ont déjà appris à cuisiner, à aller chercher de l’eau, à prendre soin de leurs benjamins ou de leur mamie. Hors privilégiés, la plupart des pré-ados travaillent déjà aux champs, à la boutique ou à la cuisine. Parfois, dès l’âge de sept ans et même s’ils vont à l’école. En communication, pour valoriser cette jeunesse pleine de ressources tout en suscitant son désir, on peut, par exemple, créer puis instru- mentaliser l’image d’un bambin aux qualités multiples. Ce messager miniature séduit ses semblables mais aussi leurs mamans : il éveille des émotions positives sans bouleverser les croyances de son public. Ce bambin peut être décliné de cent façons, il peut être âgé de sept à quinze ans, être fille ou garçon, être villageois ou citadin, seul ou en bande...

Transformé en symbole ou en logo pour une organisation, l’enfant africain peut porter des symboles de courage, de fierté, d’espoir. Et puis, son image a besoin d’être revalorisée car elle est encore trop souvent utilisée à son désavantage, pour la diffusion de messages déprimants. L’enfant africain est alors chétif, sanglotant, sale ; il est généralement le messager pour un appel à dons à la faveur d’une association de bienfaisance internationale. À la télévision locale pourtant, l’engouement pour « les mômes qui vont bien» est notoire : le succès d’émissions telles que « Ministar », « Académie » ou « Génération 21 » en atteste. La jeunesse d’Afrique mérite d’être valorisée, son courage est immense au vu des conditions précaires de son environnement. La communication du développement, c’est aussi participer à faire grandir la jeunesse, à lui donner les moyens de mieux se déplacer sur le grand échiquier de la vie. C’est susciter son désir tout en valorisant son potentiel.

Pour terminer, attardons-nous une dernière fois sur cette fabuleuse tendance culturelle, la « débrouillardise africaine ». Ici globalement, il n’y a pas de réel problème autre que celui de la mort ou de la maladie ; tout le reste trouve ses solutions. On se débrouille, on ne se plaint pas, on  vit avec l’espoir. On fait avec ce que l’on a. En marketing, ce symbole du « système D » s’exploite de mille façons. Par exemple, le label « made in Africa » peut devenir un symbole de fierté partagée. D’ailleurs, les entreprises souhaitant faire la promotion d’un produit ou d’une idée fabriqués en Afrique ont tout intérêt à communiquer sur les valeurs de ce label.

« Made in Africa », avec  une  bonne communication, est une marque qui contribue à créer le désir des publics africains dans plusieurs domaines. C’est un label qui peut accompagner les produits et services issus des secteurs de l’agriculture, de la pêche et de l’élevage, mais aussi des textiles ou des services à la personne. « Made in Africa », c’est l’opportunité pour un communicant de participer à créer le désir de son public africain, tout en contribuant à ampli- fier le sentiment de fierté africaine.

 

Deuxième partie - Chapitre 5

Aborder le temps en Afrique

Savoir communiquer, c’est choisir le bon moment. Un message n’a  pas le même impact selon qu’il soit  transmis à tel ou tel autre moment. Dans ce contexte, il apparaît essentiel de comprendre, de se fondre dans l’espace-temps vécu par les personnes que l’on souhaite atteindre.

Le temps vécu par les personnes est motorisé sur la base de leurs croyances et de leurs valeurs, lesquelles définissent leurs priorités. Est-il besoin de rappeler qu’il y a des croyances bloquantes et des croyances émancipatoires ? Dans cet esprit, la plupart des techniques de développe- ment personnel s’accordent autour d’un postulat : les croyances constituent la base de toutes les actions entre- prises par les humains. Alors, pour générer une action, on veut inscrire nos messages dans les croyances des personnes, ou les bouleverser ! Ici, retenons que trop de fantaisie dans la gestion du temps reflète des croyances non favorables au développement. Par opposition, une certaine rigueur dans la gestion du temps semble nécessaire pour parvenir à l’amélioration de soi. Dans certains modèles de PNL(65), la personne pratique la répétition d’un mot ou d’une phrase, il se répète et se persuade qu’il peut réussir. Car s’il se répète et se persuade qu’il va manquer son affaire, il met    toutes les chances de son côté pour déclencher l’échec. Bref, dans une communication liée au développement, on évitera de faire référence à l’incertitude, à trop de fantaisie dans la gestion du temps. Si on évoque l’incertitude, ce sera pour la moquer, ou pour « ambiancer » et reproduire un climat dramatique, en première phase d’un scénario par exemple. Parce que l’incertitude éloigne le sujet de son objectif.

 

Quant aux modélisations scientifiques de la communication, elles tendent elles-aussi à démontrer que la répétition d’un message contribue à influencer un public. Dans ces contextes africains où le présent est survalorisé, en communication, on peut agir comme si l’événement avait déjà eu lieu. D’ailleurs, on sait que valoriser le temps présent constitue une croyance positive très puissante pour de nombreuses techniques de développement personnel. Les méthodes influencées par les philosophies bouddhistes, la pratique de la « pleine conscience » ou même les techniques proposées par le pasteur américain Joseph Murphy en attestent. Ici, l’écoulement du temps permet à chacun de se ressentir pleinement, d’exister. Ainsi, en communication, comme en développement personnel, on veut démontrer au public que c’est possible, on agit et on ressent comme si notre rêve était déjà atteint, dans le présent. En surlignant, en encensant nos croyances et nos ressentis les plus positifs, on contribue à créer un sentiment d’appartenance à une même famille, à une même communauté. On génère du désir.

Dans ce contexte humanisé, bigarré, retenons aussi qu’ici on sait faire plusieurs choses à la fois. Chaque instant est toujours neuf, la durée est perçue qualitativement. Dans cette  perception,  on  peut  s’appuyer  sur  les singularités polychroniques africaines ; savoir faire plusieurs choses à la fois c’est une valeur positive, constructrice. Ainsi, les messagers d’une communication peuvent gérer plusieurs situations simultanément pour s’inscrire dans les habitudes des publics. Leur mouvement multitâche attire l’œil. Mais ensuite, pour terminer un scénario publicitaire en suscitant du désir, de l’envie, il serait intéressant de chercher à diffuser des symboles de plaisir qui fassent l’apologie de la concentration, de façon suggérée ou notable. Car il faut comprendre qu’apprendre à se concentrer sur une seule tâche, une seule pensée, constitue une qualité primordiale à développer pour améliorer nos plus belles capacités. Dans cet esprit, on veut démontrer les bénéfices de l’activité unique, de l’attention. Et même, du recueillement, du silence, de l’application. En se concentrant sur une seule et unique problématique à la fois, on optimise nos chances d’en trouver les solutions. Pour favoriser les conditions du développement, on veut habituer les publics aux marqueurs de la concentration, de l’activité unique. De la méditation. La prière, dans ce cadre, constitue un marqueur intéressant à exploiter.

Une autre piste pour créer une ambiance de désir tout en participant au développement personnel, c’est d’exploiter le fait qu’ici le temps est une richesse que l’on ne dilapide pas. Concrètement, une communication faisant la promesse d’un résultat immédiat a plus de chances de susciter l’intérêt des personnes. On évitera de parler de « projets en cours» pour préférer exposer ses résultats, ses réalisations concrètes. On se taira sur ce que l’on va faire, mais on amplifiera ce que l’on a fait. Un peu comme un « griot mass-média », la communication grand public enjolivera les qualités de la marque, du produit, du personnage.


Il est également important de retenir que, dans la tradition mandingue, les actes que l’on engage les mardis ou les jeudis ne se répètent pas ; ils ont toutes les chances de réussir. C’est pourquoi les mariages ont souvent lieu ces jours-là. Dans la même tradition, les actes perpétrés les samedis, eux, ont toutes les chances de se répéter. Ainsi, la communication préfèrera choisir tel ou tel jour de la semaine pour prendre place, en fonction des objectifs de l’organisation. Retenons encore que les croyances musulmanes pratiquées ici interdisent de signer des contrats les vendredis, ou de conclure des accords. Ces jours-là sont réservés à la pratique de la spiritualité ; et parler d’argent les vendredis serait vain. En voulant braver cet interdit, on attire le mauvais œil sur le contrat ; on limite nos chances de réussite.

Pour finir, rappelons une nouvelle fois que la plupart des modèles d’amélioration de soi recommandent de s’entraîner à vivre « l’instant présent ». En Afrique, nul besoin de s’entraîner. Cette valorisation, cette jouissance recommandée du temps présent constitue l’un des piliers de ces cultures. À partir de là, on prend toute la mesure de la gestion du temps en Afrique : c’est maintenant qui compte !

Deuxième partie - Chapitre 6

Tradition et modernité : les transports

 

Pour répondre  à  la  question  de  la  communication, il est intéressant de s’attarder un peu sur les caractéristiques de la mobilité adoptées par ces sociétés. D’abord, un constat urbain : à Bamako, à Ouagadougou, à Lomé ou à Cotonou, les utilisateurs de mobylettes fourmillent. Certains se font payer pour transporter des personnes, d’autres le font gracieusement. Ou pas. Seuls ou à plusieurs, ils charrient des chèvres, des colis surdimensionnés, mais aussi des familles tout entières. Les « jakartas(68)» à Bamako ou les « Zémidjans » à Cotonou peuvent transporter papa, maman et jusqu’à quatre bambins. Lorsque la nuit tombe, il devient même possible de croiser un macchabée sur une mobylette : maintenu assis sur la moto, bien calé entre deux personnes, il effectue son dernier voyage par la voie du système D.

En ville toujours, pour les plus nantis, il y a les taxis. La plupart de ces voitures licenciées n’ont pas de compteur sur le tableau de bord ; les chauffeurs annoncent un tarif souvent négociable. Pour les moins privilégiés, il y a les « wôrô-wôrô » comme on dit à Abidjan ; le « wôrô-wôrô », c’est un peu le mode de transport urbain à mi-chemin entre le bus et le taxi. C’est un mode de déplacement semi- communautaire, dans des voitures plutôt en piteux état, avec des chauffeurs très conciliants s’agissant du prix de la course. Dans ces voitures, on peut parfois voir le sol défiler en dessous de soi, et le mot même qui les désigne signi- fie « bazar », ce qui est sans luxe, qui n’a pas de valeur.   Le « wôrô-wôrô » fait l’affaire des policiers : c’est le « gombo(69) » assuré puisque la plupart des véhicules ne sont pas en règle.

 

Avec le développement de ces nouveaux modes de transport, de véritables légendes urbaines se créent. À Bamako, par exemple, on raconte que lorsque l’on a un  problème, il faut emprunter le bus urbain, le « sotrama »(70) et traverser la ville d’un bout à l’autre. À la fin du voyage, grâce aux échanges entre passagers, la solution sera trouvée car ces minibus portent bonheur à ceux qui les empruntent. Ces bus urbains, souvent trop peu nombreux pour suffire à transporter tout le monde, sont parfois assiégés par les jeunes. À Abidjan, on s’accroche au bus, quelle que soit sa vitesse. On danse sur son toit, on tombe parfois, on est guerrier. Ce phénomène, appelé  « boro-d’enjaillement(71) » en Côte d’Ivoire, a fait de nombreuses victimes chez les étudiants au début des années 2000.

Partout, dans les grandes agglomérations, les gares routières rassemblent des voyageurs  de  tous  les  jours : on part au village, on va visiter une cousine dans le pays voisin, on va vendre du basin dans la ville d’à côté. Dans le contexte africain, les gares routières constituent des lieux de rassemblement intéressants pour la communication : voilà le point de départ ou de retour d’une aventure.

Sur les pistes rouges d’Afrique, ou même en  plein cœur des grandes villes, on croise souvent des véhicules de fortune : il est, par exemple, habituel de rencontrer des ânes tirant des charrettes débordant de marchandises. Ces véhicules sont confectionnés de bric et de broc, au moyen de quelques planches de bois parfois fixées sur de gigantesques roues de camion. On rencontre aussi des carcasses d’automobiles coupées en deux : elles roulent sur deux roues, tirées par des ânes ou des bœufs et sont souvent conduites par des gamins souriants et fiers. Quelque peu anachroniques, ces charrettes semblent sorties tout droit d’un scénario publicitaire.

 

Ces modes de transport où se mêlent tradition et modernité reflètent l’image de l’Afrique inventive et traditionnelle. Ici, le code renvoie à l’imaginaire social de la tradition et de la modernité. Il renvoie également à une volonté de changement, une volonté d’adaptation : « on n’a pas grand-chose, mais on peut l’adapter, le transformer ». À travers cet imaginaire de la modernité et de la tradition, on veut développer des messages reflets de l’entremêlement du passé et de l’avenir.

En ville, les bus, les « wôrô-wôrô », les mobylettes ou les taxis foisonnent. À Ouagadougou et à Abidjan, les syndicats de taxis ou de « wôrô-wôrô » proposent aux agences d’afficher leurs campagnes de communication sur leurs véhicules contre de modestes participations financières. De Dakar à Niamey, il est courant de croiser des camions, des bus et des taxis qui arborent fièrement des maximes philosophiques, des amulettes ou autres objets symboliques. Les chauffeurs aiment personnaliser et peinturlurer leurs véhicules. On trouve dans ce dispositif une formidable opportunité permettant  de  développer  du  « street  marketing » à l’africaine. Bien que ce procédé ne soit pas réellement exploité aujourd’hui, il constitue un support de marketing mobile adapté tant aux populations rurales qu’urbaines.

Ces actions de « street marketing » ou de « marketing mobile » peuvent aussi être mises en œuvre dans les gares routières. Souvent privées, ces gares rassemblent les peuples qui voyagent ; elles constituent des lieux de regroupement intéressants. À travers les transports urbains et ruraux, on apprend à identifier les marqueurs sociaux qui reflètent la tradition, comme ceux qui reflètent la modernité. À ce propos, Alexis Moréno analyse que « la tradition constitue une grille de lecture des croyances africaines ; on la retrouve dans les structures de la famille, de la religion et des coutumes ancestrales. Ce système est un mécanisme fondé sur des rites qui se répètent ; mais ils sont un frein au changement, à l’innovation. La modernité suppose des croyances impliquant des savoirs techniques et scientifiques reflets de la pensée occidentale et de la rationalisation du monde ».

En communication, on veut teinter ces techniques nouvelles de l’esprit traditionnel africain ; on veut qu’elles participent à générer le désir des populations. En instrumentalisant ces marqueurs qui font se mélanger des techniques d’ailleurs à des habitudes africaines, on participe à éveiller l’intérêt des publics pour un produit ou un personnage. On crée un label « made in Africa », un label qui porte haut les couleurs de l’Afrique inventive. Un label original qui titille la créativité et exacerbe la fierté. Un label que l’on peut partager avec le plus grand nombre.

Retour

Suite

Commentaires

Sources et notes de l'auteur

(48) Le terme « Mogho puissant » désigne des personnalités d’influence, se référant ainsi aux « Mogho Nabaa » du Burkina Faso. « Koro » signifie « grand-frère » en langue bambara.

(49) Cérémonie du Géréwal au Niger, au cours desquelles les femmes peul choisissent leur époux parmi les hommes les plus beaux du groupe.

(50) Pourcentage de femmes en zone UEMOA francophone. Site UEMOA, juin 2014.

(55) « L’espérance de vie des Africains s’allonge, mais ils sont confrontés à un avenir incertain, selon un rapport de la BAD », Site Internet de la Banque africaine de développement, http:// www.afdb.org consulté en septembre 2013.

(65) PNL : La programmation neuro-linguistique est un ensemble coordonné de connaissances et de pratiques dans le domaine de la psychologie fondées sur une démarche pragmatique de modélisation, en ce qui concerne la communication et le changement (Wikipédia).

(69) Les « jakartas » figurent parmi les premières motos, et les moins chères, importées d’Asie vers l’Afrique. À Bamako, ce mot désigne de façon plus générale toutes les motos asiatiques. On appelle également les « jakartas » ces jeunes motorisés, véritables tribus urbaines, qui sillonnent dangereusement les rues. Ces jeunes se déplacent en bandes, à grand renfort de vrombissements. Ils filment parfois leurs exploits et les postent sur les réseaux sociaux de l’Internet.

(70) En langue malinké, « boro » signifie littéralement « sac de joie ». L’enjaillement, vient de la langue nouchi et signifie « l’acte de la joie ».

(71) Le « gombo » est une espèce de plante tropicale à fleurs, originaire d’Afrique. Le fruit du

« gombo » est comestible. Il désigne couramment dans toute l’Afrique noire la commission qu’il est d’usage de reverser à un intermédiaire lorsqu’une affaire est conclue ou simplement facilitée.

(72) Les « sotramas » sont ces minibus verts d’une quinzaine de places qui traversent la ville de Bamako.